2009年面對全球經濟不景氣的外在環境，台灣餐飲業營業額仍較前年增加約4.78億元，保持一定的成長潛力。同時，配合服務產業的發展，提升餐飲服務的價值及創造其多樣化的發展面貌，2010年政府亦積極推動台灣美食的國際化，預期將有更多的整合性資源投入台灣餐飲業，協助餐飲服務業的提升產業發展與國際化層次。台灣餐飲市場之進入門檻低且易於複製，使產業競爭激烈，未來餐飲業者更需借重品牌經營，創造自有的獨特性及附加價值，並積極將台灣餐飲品牌逐步推向全球。
本研究針對台灣八個具特色的餐飲品牌進行研析發現，創新、氛圍掌控及標準化是餐飲業的成功關鍵。不論是欣葉、王品集團及乾杯燒肉的目標客群創新，食養山房、故宮晶華的氛圍掌控，或是王品集團、鼎泰豐與85度C的標準化，不斷因應消費者需求變化而調整策略，是具特色的重要關鍵。
另本研究運用全面品牌管理（total brand management）的概念，解析台灣八個餐飲品牌的管理哲學。發現：
1.具特色的餐飲品牌在品牌發展的第一階段『品牌建立』，已設定明確的品牌願景及經營理念，透過品牌故事、品牌特色營造等為顧客創造良好的消費體驗與承諾。
2.第二階段『品牌策略』則強調餐飲品牌精準的市場定位及與消費者溝通，讓品牌印象深入消費者心中。例如101食藝軒的高檔與精緻台菜印象；乾杯燒肉的熱情印象與體驗等。
3.第三階段的『品牌學習』，強調能成功傳遞餐飲服務的精神與特色之餐飲業者，皆相當重視品牌的外部與內部行銷，讓內部學習成為餐飲業者競爭力的表現。例如王品集團、鼎泰豐、85度C、故宮晶華及乾杯燒肉等，皆有各自的獨特的組織學習機制，適時傳遞品牌的核心精神。
4.第四階段的『品牌戰術』，強調餐飲業者運用獨特核心優勢的能力、彈性及整合力。例如欣葉餐廳略的創新轉型、85度C的快速展店、鼎泰豐的穩健經營、王品集團的多品牌策或故宮晶華的跨業結盟。應環境變化調整品牌策略，避免品牌老化，成為餐飲品牌獨特且可長期存在的關鍵。

目 錄
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1.台灣餐飲現商機 3
1.1 台灣餐飲業發展現況 3
1.2 商機一：服務與品牌蔚為主流 4
1.3 商機二：政府積極推動台灣美食國際化 6
2.台灣餐飲品牌的發展 7
2.1 餐飲品牌現況 7
2.2 個案分析 9
3.解析台灣餐飲品牌的品牌管理 19
3.1 全面品牌管理概念 19
3.2 餐飲品牌之品牌管理 20
4.結論 29
參考文獻 31


表目次
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表1 台灣各類餐飲業營業額與年增率：2005~2009 年 3
表2 台灣連鎖餐飲服務店數統計：2008~2009年 4
表3 連鎖餐飲市場現況 8
表4 欣葉的品牌發展 10
表5 王品集團的品牌發展 12
表6 鼎泰豐的品牌發展 13
表7 85度C的品牌發展 14
表8 餐飲業採行四階段全面品牌管理之關鍵要素 21


圖目次
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圖1 101食藝軒塑造的情境氛圍 11
圖2 食養山房塑造的情境氛圍 15
圖3 故宮晶華塑造的情境氛圍 16
圖4 周氏蝦捲的科技化轉型 17
圖5 乾杯燒肉塑造的情境氛圍 18
圖6 全面品牌管理的四大階段 19