隨著薄型電視的普及、數位電視的興起、以及3G服務的啟動，由薄型電視、家庭娛樂與行動娛樂主導的數位生活已逐漸成型。基於此，本研究報告以薄型電視、行動娛樂、家庭娛樂為研究範疇，從消費者需求的觀點出發，了解數位生活的發展趨勢與商機，作為廠商發展市場策略的參考依據。
研究結果發現，台灣市場的薄型電視已經墜入凡間，購買者對於薄型電視的購買決策歷程日益趨近於高單價一般商品。在中國大陸市場，薄型電視在一級城市以及二級城市顯出差異，一級城市的購買者不再將薄型電視視為炫耀的產品，選擇歷程較為多元；然而薄型電視在二級城市仍屬於新興產品，也因此二級城市購買者的選擇歷程較為一致，炫耀的成分也較一級城市明顯。
在行動娛樂方面，3G服務的殺手應用在娛樂：行動娛樂的畫質、音樂鈴聲受高度重視，且行動影音娛樂需求高於視訊電話。在家庭娛樂方面，消費者期待能帶來娛樂新體驗的數位電視：轉換數位電視的最大動機來自更好的影音娛樂享受，但價格仍為數位電視普及的門檻。

====章節目錄====

第一章　前言 1
　一、薄型電視的普及 1
　二、數位電視的興起 3
　三、3G服務的啟動 6
　四、研究方法 8
第二章　台灣與中國大陸社會結構變遷 9
　一、台灣社會結構變遷 9
　二、中國大陸總體環境 11
　三、中國大陸社會結構變遷 15
第三章　中國大陸重點消費族群特性 19
　一、中國新富階級的崛起 19
　二、中國小皇帝湧入消費市場 20
　三、上海大學生，消費能力驚人 23
　四、新上海人—不說上海話，卻能改變上海命運的人 26
第四章　台灣地區薄型電視消費形態研究結果 27
　一、2004年問卷調查結果分析 29
　二、2004年質化調查結果分析 35
　三、2005年問卷調查結果分析 37
　四、小結 46
第五章　中國大陸薄型電視消費形態研究結果 49
　一、2004年問卷調查結果分析 52
　二、2004年質化調查結果分析 64
　三、2005年問卷調查結果分析 69
　四、2005年質化調查結果分析 75
　五、小結 76
第六章　台灣地區行動娛樂消費形態研究結果 79
　一、2005年問卷調查結果分析 79
　二、2005年質化調查結果分析 96
　三、小結 104
第七章　台灣地區家庭娛樂消費形態研究結果 107
　一、2005年問卷調查結果分析 107
　二、2005年質化調查結果分析 117
　三、小結 124
第八章　結論 129
　一、台灣市場薄型電視走入早期大眾階段 129
　二、中國大陸二級城市仍視薄型電視為炫耀商品 129
　三、台灣電信業者門市居於消費者購買的首選通路 130
　四、3G行動服務，影音娛樂需求高於視訊電話 130
　五、更好的影音娛樂享受是消費者對數位電視主要期待 130



====圖目錄====

圖3-1　2004年中國大陸大學生高端消費品擁有率 22
圖3-2　2000~2003年上海各級各類學校在校學生數 23
圖4-1　薄型電視未來使用情境偏好定位 44
圖4-2　薄型電視品牌檔次及定位-2004年 45
圖4-3　薄型電視品牌檔次及定位-2005年 45
圖5-1　薄型電視的心理暗示-京滬廣 65
圖6-1　行動通訊娛樂相關功能與特性偏好 92
圖6-2　行動通訊娛樂價值偏好 93
圖6-3　行動音樂娛樂相關功能與特性偏好 94
圖6-4　行動音樂娛樂價值偏好 95
圖6-5　行動娛樂產品需求 101
圖6-6　不同族群對於「會經常使用」的功能服務需求 102
圖6-7　行動加值服務需求 103
圖7-1　對數位電視的認知-25~34歲 113
圖7-2　對數位電視的認知-35~44歲 113
圖7-3　對數位電視的認知-45~54歲 114
圖7-4　數位電視加值服務與生活機能不便性 115
圖7-5　數位電視加值服務高偏好付費意願分析 116
圖7-6　對於數位化各項服務的偏好 120
圖7-7　對於數位服務的偏好 121


====表目錄====


表2-1　 台灣各家庭組織型態變遷 9
表2-2　 台灣年齡分配變遷 10
表2-3　 台灣平均每戶可支配所得 10
表2-4　 台灣每人每月平均薪資 10
表2-5　 1990年~2000年中國大陸每戶人口數變遷 15
表2-6　 1990年~2000年中國大陸年齡結構變遷 16
表2-7　 1990年~2000年中國大陸城鎮人口佔總人口比重 16
表2-8　 2002年~2003年中國大陸城鎮居民平均可支配收入 17
表3-1　 2000年~2002年中國大陸人口和計畫生育重要統計數據 20
表3-2　 1976年~1995年分城鄉、分性別獨生子女比例 21
表3-3　 薄型電視購買者擁有其他電子產品比例（京滬廣深, 依年齡分群） 22
表3-4　 主要年份外來人口總量 25
表3-5　 2000~2003年在滬工作、居住的港澳台、境外常住人員 26
表4-1　 台灣薄型電視購買者購買動機-地區分析 29
表4-2　 台灣薄型電視購買者產品相關資訊來源管道-年齡分析 30
表4-3　 台灣薄型電視購買者購買通路-家庭月收入族群分析 31
表4-4　 台灣薄型電視購買者計畫購買品牌-地區分析 33
表4-5　 台灣薄型電視購買者喇叭音響特色偏好-購買產品者分析 34
表4-6　 台灣薄型電視使用者搜集資訊管道 36
表4-7　 台灣薄型電視購買者購買動機 37
表4-8　 台灣薄型電視購買者搜集資訊管道 38
表4-9　 台灣薄型電視購買者搜集資訊通路 39
表4-10　台灣薄型電視購買者購買通路 39
表4-11　台灣薄型電視購買者家人參與決策模式 40
表4-12　台灣薄型電視購買者薄型電視擺放地點偏好 40
表4-13　台灣薄型電視購買者購買考量因素重視度 41
表4-14　台灣薄型電視購買者喇叭音響偏好 42
表4-15　台灣薄型電視購買者未來功能偏好 43
表5-1　 中國薄型電視購買者購買動機-京滬廣深分析 52
表5-2　 中國薄型電視購買者媒體廣告資訊搜集-京滬廣深分析 53
表5-3　 中國薄型電視購買者媒體廣告資訊搜集-年齡分析 54
表5-4　 中國薄型電視購買者參考家人意見傾向-京滬廣深分析 55
表5-5　 中國薄型電視購買者參考家人意見決策模式-京滬廣深分 55
表5-6　 中國薄型電視購買者實體通路資訊搜集-京滬廣深分析 56
表5-7　 中國薄型電視購買者購買通路-京滬廣深分析 57
表5-8　 中國薄型電視購買者實體通路資訊搜集-家庭月收入族群分析 58
表5-9　 中國薄型電視購買者購買通路-家庭月收入族群分析 58
表5-10　中國薄型電視購買者計畫購買之品牌-京滬廣深分析 59
表5-11　中國薄型電視購買者品牌檔次認知-京滬廣深分析 60
表5-12　中國薄型電視購買者產品底座設計偏好-京滬廣深分析 61
表5-13　中國薄型電視購買者產品底座設計偏好-年齡層分析 61
表5-14　中國薄型電視購買者喇叭音響偏好-購買產品者分析 62
表5-15　中國薄型電視購買者產品未來功能偏好-京滬廣深分析 63
表5-16　美觀高檔未來家電的細部分項 66
表5-17　薄型電視的四大特性 67
表5-18　2004年潛在購買者問卷調查結果：京滬廣深考量因素重視度排名 68
表5-19　中國薄型電視購買者購買動機-地區分析 69
表5-20　中國薄型電視購買者媒體廣告資訊搜集-地區分析 70
表5-21　中國薄型電視購買者媒體廣告資訊搜集-年齡分析 71
表5-22　中國薄型電視購買者購買通路-地區分析 72
表5-23　中國薄型電視購買者未來使用情境偏好-收入分析 73
表5-24　中國薄型電視購買者計畫購買之品牌-地區分析 74
表6-1　 2005年行動娛樂問卷調查樣本年齡、性別分佈情況 79
表6-2　 2005年行動娛樂問卷調查樣本學歷分佈情況 80
表6-3　 2005年行動娛樂問卷調查樣本學歷分佈情況 80
表6-4　 2005年行動娛樂問卷調查樣本職務分佈情況 81
表6-5　 2005年行動娛樂問卷調查樣本個人每月可支配金額分佈情況 82
表6-6　 手機購買資訊搜集 82
表6-7　 搜集手機相關資訊之網站 83
表6-8　 使用網路搜集手機資訊之內容 83
表6-9　 購買手機的地點 84
表6-10　購買MP3播放器之主要動機 85
表6-11　購買MP3播放器的地點 85
表6-12　選購MP3播放器的考量因素 86
表6-13　使用過的手機功能 86
表6-14　MP3播放器攜帶頻率 87
表6-15　MP3播放器使用時機 87
表6-16　行動裝置娛樂應用偏好 88
表6-17　使用行動裝置收看影片之方式 88
表6-18　使用行動裝置玩遊戲的方式 89
表6-19　使用行動裝置看漫畫的型式 89
表6-20　使用影像電話服務的意願 90
表6-21　不願使用影像電話服務的原因 90
表6-22　影像電話撥打對象 90
表6-23　影像電話費率最高願付金額 91
表6-24　行動娛樂產品使用情境 98
表7-1　 2005年家庭娛樂問卷調查樣本職業分佈情況 108
表7-2　 2005年家庭娛樂問卷調查樣本學歷分佈情況 108
表7-3　 2005年家庭娛樂問卷調查樣本家庭階段分佈情況 109
表7-4　 2005年家庭娛樂問卷調查樣本婚姻分佈情況 109
表7-5　 2005年家庭娛樂問卷調查樣本家庭結構分佈情況 110
表7-6　 2005年家庭娛樂問卷調查樣本個人月收入分佈情況 110
表7-7　 2005年家庭娛樂問卷調查樣本家庭月收入分佈情況 111
表7-8　 家中客廳所擁有的電子產品 111
表7-9　 每週於客廳看電視的天數 112
表7-10　每週使用DVD／VCD的天數 112