數位聚合潮流下，全球消費者、產業成員莫不難以置外，過往電視從單一的傳播管道地面廣播逐漸擴增至有線電視、衛星電視，甚至於1999年興起之網路電視。而隨著新傳播媒體成員的加入，除增加各種服務創新的可能性、提供消費者更多元的內容與服務選擇外，更根本的影響消費視聽大眾的生活型態與消費行為。此外，每一類的服務雖然面對的都是消費者大眾，然而其後所衍生的龐大產業體系卻截然不同。

數位聚合不僅為服務業者帶來機會與挑戰，對電視業者而言，此一數位聚合潮流下的服務差異化需求，直接或間接的影響到電視產品設計與行銷。數位電視服務業者和電視機業者在開拓數位商機之際，各自在各自的主戰場中如何競爭，而過往loosely coupled的上下游產業供應鏈關係是否更積極的朝向協同發展角色扮演，並藉此強化彼此的競爭力。

基於過往電視產品之高度標準化，電視廠商競爭的重點乃在行銷策略與品牌力之建構，且各主要區域市場因市場規模、消費者特性、通路結構之差異而使得業者競爭模式有所不同。在液晶電視與數位電視成長快速的北美與歐洲市場，正由成長一期邁入成長二期之階段。各業者之關鍵競爭能力也由萌芽期的研發創新，成長一期的大量製造、原物料掌控和降低成本能力轉移至成長二期的全球運籌、售後服務、貼近消費者之能力。其中，數位電視發展先驅國家更有業者已進展至成熟期之商品整合，提供加值功能之階段。在萌芽期與成長一期，掌握關鍵技術、擁有規模經濟的消費電子品牌大廠具備先行者優勢，二線品牌業者的生存空間非常有限。然而，當市場進入至成長二期與成熟期時，二線品牌廠商透過與通路廠商及數位電視系統廠商或服務商的策略合作，從市場區隔的愈趨細緻，尋找差異化空間，以從特定之利基空間中尋找創造商機之新缺口。

===章節目錄===

第一章　緒論 1
　一、 研究背景 1
　二、 研究目的 3
　三、 研究範疇 3
　四、 研究方法 4
　五、 研究程序 4
　六、 章節架構 5

第二章　數位聚合媒體變遷與新興商業模式 7
　一、 數位地面廣播服務 8
　二、 衛星電視服務 15
　三、 數位有線電視服務 23
　四、 IPTV服務 31
　五、 數位聚合媒體變遷發展關鍵議題 40
　六、 小結 43

第三章　全球電視市場發展概況 47
　一、 顯示技術別市場規模分析 48
　二、 北美電視市場發展趨勢 52
　三、 歐洲電視市場發展趨勢 68
　四、 日本數位電視市場 81
　五、 中國大陸數位電視市場 85

第四章　結論與建議 111
　一、 結論 111
　二、 建議 120


===圖目錄===
圖1-1 研究流程圖 4
圖2-1 數位聚合與數位電視變遷 7
圖2-2 歐洲地區電視地面波數位化期程示意圖 11
圖2-3 全球主要有線電視業者Video服務內容現況 28
圖2-4 全球主要有線電視業者供裝設備現況 31
圖2-5 IPTV產業價值鏈 37
圖2-6 不同業者之IPTV價值活動分析 38
圖2-7 全球電信業者服務模式以及IPTV服務供裝設備 39
圖3-1 2005~2010全球電視市場規模預估－顯示技術別 51
圖3-2 2005~2010全球電視顯示技術別市場比重 51
圖3-3 2005Q1~2006Q2北美市場各顯示技術之電視市場規模 53
圖3-4 2005Q1~2006Q2北美市場各平面顯示技術之電視尺寸別出貨量 54
圖3-5 2005Q1 vs 2006Q2平面顯示各技術40吋~44吋及50吋~54吋價格比較 55
圖3-6 北美市場通路結構 57
圖3-7 北美市場LCD TV主要業者類型 59
圖3-8 北美市場LCD TV主要業者出貨量與市占率 60
圖3-9 2006Q2北美市場LCD TV主要業者各尺寸出貨量 61
圖3-10 2006Q2北美市場LCD TV主要業者HD/FHD出貨比重 62
圖3-11 北美市場LCD TV主要業者尺寸別零售價格 63
圖3-12 北美市場LCD TV主要業者通路佈局 65
圖3-13 北美市場一線品牌大廠通路零售價格佈局－Sony、Sharp 65
圖3-14 北美市場一線品牌大廠通路零售價格佈局－Samsung、Philips 66
圖3-15 北美市場二線品牌大廠通路零售價格佈局－Viewsonic、Polaroid 66
圖3-16 北美市場二線品牌大廠通路零售價格佈局－Syntax-Brillian、Vizio 67
圖3-17 北美市場品牌廠商通路定價策略 68
圖3-18 歐洲市場各顯示技術之電視市場規模 69
圖3-19 歐洲市場各平面顯示技術之電視尺寸別出貨量與市占率 70
圖3-20 歐洲市場通路結構 71
圖3-21 歐洲市場LCD TV主要業者類型 73
圖3-22 歐洲市場LCD TV主要業者出貨量 74
圖3-23 2006Q2歐洲市場LCD TV主要業者各尺寸出貨量 74
圖3-24 2006Q2歐洲市場LCD TV主要業者HD/FHD出貨比重 75
圖3-25 歐洲市場LCD TV主要業者尺寸別零售價格 76
圖3-26 歐洲市場LCD TV主要業者通路佈局 77
圖3-27 歐洲市場一線品牌大廠通路零售價格佈局－Sony、Sharp 78
圖3-28 歐洲市場一線品牌大廠通路零售價格佈局－Samsung、Philips 78
圖3-29 歐洲市場一線品牌大廠通路零售價格佈局－Panasonic、LGE 79
圖3-30 歐洲市場二線品牌廠通路零售價格佈局－FUNAI、DAWEOO 79
圖3-31 歐洲市場二線品牌廠通路零售價格佈局－Humax、DMTECH 80
圖3-32 北美市場品牌廠商通路定價策略 81
圖3-33 數位電視之產品、技術動向 83
圖3-34 數位電視之日本國內市場規模變化 84
圖3-35 數位電視之廠商別市占率 85
圖3-36 馬斯洛需要層級理論 86
圖3-37 2006年1~10月中國大陸市及縣以下社會消費品零售比重 87
圖3-38 2001~2005中國大陸城鎮農村居民生活水平 88
圖3-39 2006Q3中國大陸全國人均可支配所得 89
圖3-40 2005Q1~2006Q2中國大陸市場各顯示技術之電視市場規模 90
圖3-41 2005Q1~2006Q2中國大陸市場各顯示技術之電視尺寸別出貨規模 95
圖3-42 2005Q1~2006Q2中國大陸市場各平面顯示技術之電視尺寸別出貨規模 95
圖3-43 2004Q3~2006Q2中國大陸市場各顯示技術電視尺寸別平均售價（ASP） 96
圖3-44 區域市場品牌偏好比重 97
圖3-45 大型連鎖通路商轉嫁之交易成本 100
圖3-46 中國大陸市場通路結構 102
圖3-47 中國大陸市場LCD TV主要業者類型 104
圖3-48 中國大陸市場LCD TV主要業者出貨規模 104
圖3-49 2006Q2中國大陸市場LCD TV本土品牌大廠產品組合 105
圖3-50 2006Q2中國大陸市場LCD TV外資品牌大廠產品組合 107
圖3-51 中國大陸市場LCD TV主要業者尺寸別零售價格 108
圖4-1 2006上半年全球電視品牌廠商競爭態勢 111
圖4-2 2006上半年全球電視大廠依品牌形態別之市占率 112
圖4-3 全球品牌大廠於北美區域市場之價格競爭 113
圖4-4 電視品牌大廠於北美地區之HDTV佈局 114
圖4-5 全球電視廠商品牌形態於北美區域市場發展狀況 114
圖4-6 全球品牌大廠於歐洲市場HDTV佈局狀況 115
圖4-7 電視品牌大廠於歐洲與HD services業者之合作模式 115
圖4-8 全球電視品牌廠於日本市場發展狀況 116
圖4-9 電視品牌大廠於日本市場HDTV佈局狀況 116
圖4-10 日本電視品牌大廠於電視晶片之強化 117
圖4-11 電視品牌大廠於中國市場競爭態勢 117
圖4-12 全球品牌大廠於中國市場之價格競爭 118
圖4-13 產品生命週期對液晶電視產業的影響 121


===表目錄===
表2-1 全球數位電視廣播標準分佈表 8
表2-2 2003~2005歐洲數位電視服務用戶數（戶） 9
表2-3 美國衛星電視頻道組合介紹 16
表2-4 2004年全球主要有線電視業者之Video用戶數 27
表2-5 全球主要有線電視業者之Video服務價格（美元） 29
表2-6 2004年主要電信業者IPTV服務項目與用戶數 35
表2-7 2004~2008全球IPTV服務用戶數 36
表2-8 數位電視播送平台優劣勢 45
表3-1 數位電視之大廠行銷動向 82
表3-2 2006年中國大陸前四大家電連鎖企業狀況 99
表3-3 2006年中國大陸市場本土品牌大廠通路策略 108
表3-3 2006年中國大陸市場本土品牌大廠通路策略-續 109
表3-4 2006年中國大陸市場外資品牌大廠通路策略 109
表4-1 北美暨歐洲市場機會分析 119
表4-1 北美暨歐洲市場機會分析-續 120
表4-2 北美市場通路商服務比較 122
表4-3 北美市場後進者進入策略建議 122
表4-3 北美市場後進者進入策略建議-續 123
表4-4 歐洲市場通路商服務比較 123
表4-5 歐洲市場後進者進入策略建議 124
表4-6 中國大陸市場後進者進入策略建議 125