近年來由於網路頻寬與設備成本急速下降，寬頻普及度逐年成長，加上使用者於網路消費的習慣逐漸建立，網路消費市場再度受到重視。另一方面，過去各項網路創新商業模式在歷經網路泡沫的洗禮，經過業者不斷在實務運作上加以改進，以及相關支援系統日趨完備，許多商業模式發展亦逐漸成熟。

在網路消費市場方面，全球網際網路或各項娛樂媒體與內容發展中，美國市場均較其它地區領先且成熟，在網路娛樂市場部分，亦處於全球領導地位。2002年美國消費性網路付費內容市場約佔全球市場之70%，2005年其市場規模約為20.45億美元，約較2004年成長約15%，預估至2006年為止，仍將佔全球市場規模六成以上。

以市場區隔而言，消費性網路付費內容市場以線上交友與網路娛樂內容為大宗，2005年美國網路付費內容市場約為20.45億美元，網路娛樂內容約佔33%，其次為線上交友，約佔25%。其中，線上遊戲更為網路娛樂主要區隔。此外，網路娛樂市場在Apple iTunes成功發展單首下載計費模式後，線上音樂市場開始急速成長，成為未來市場成長主要動力之一。

此外，網路購物/拍賣市場在網路頻寬與設備成本急速下降、寬頻環境漸完備、業者逐漸摸索出多元獲利模式，以及消費者網路使用經驗更為豐富、依賴度與使用意願日益提昇下，網路購物/拍賣市場亦再度蓬勃發展。以地區別而言，網路購物/拍賣市場仍以北美地區規模最大且發展較為成熟，但成長已趨緩；中國地區成長潛力最高，但金、物流問題仍待解決。
在網路消費行為方面，北美網路消費行為已日漸普及，2005年美國網路消費家戶數達4,200萬戶，佔網路使用家戶數約56%。預估至2010年將超過六成，且佔美國總家戶數比例將達48%。而歐洲網友上網則以搜尋資訊、收發電子郵件為主，網路消費行為仍不普遍，目前主要為網路購物與拍賣，娛樂行為頻率較低。

另外，亞洲的明星市場─中國，則因各項網路服務發展多處於萌芽階段，上網仍多為免費資訊之取得，消費習慣仍以實體購物為主，付費網路娛樂、網路購物/拍賣比例仍低。由於線上支付安全、物流問題未獲解決，網友上網消費信任度仍不足。但在上網人口持續成長、網路依賴度日漸提昇，以及各大業者強力推展與金、物流環境持續改善下，網路消費人口將明顯成長。

在台灣網路消費行為部分，網路娛樂活動以遊戲、音樂、網路相簿為主。以職業別而言，線上遊戲、音樂、網路相簿在學生族群的使用普及度遠較其他族群為高。以年齡別而言，20歲世代在Blog使用所佔比例較高，30歲以上則在線上學習所佔比例較高。網路購物與拍賣則更漸普及，約七成網友具網路購物或拍賣經驗。

在網路消費商業模式方面，網路娛樂內容仍以網路廣告收入為主流，但在寬頻普及、網路娛樂內容蓬勃發展下，造就網友使用經驗豐富，付費意願也逐漸提昇。雖然網路如電視、廣播等屬媒體性質，但網路所具有的互動特性，使其提供的服務較傳統媒體更具多樣性，個人化程度也愈高，因此，業者莫不希望在廣告收入外，再藉由豐富的加值服務來創造更多費用收入。網路購物業者由於是自行涉入經營商品之銷售，因此主要營收來源以銷售商品為主。網路拍賣與電子商店街營運業者則為提供買賣雙方交易平台，並提供相關金物流系統、顧問諮詢等支援服務為主要營運重點。因此均以收取賣方承租費、手續費等相關交易費用為主要收入，廣告及其它支援系統收入為輔。

由於網路特性使得使用者轉換成本低，當新興功能或服務興起，網路使用者便迅速轉換至新興業者。因此，在網路發展日益成熟，市場競爭日趨激烈下，除致力提昇流量外，如何提昇忠誠度、留住使用者以維持優勢，更將為業者營運重點。

===章節目錄===
第一章　緒論 1
　一、研究目的 1
　二、研究範疇 1
　三、研究架構 3
　四、研究方法 4
第二章　網路消費市場發展趨勢 5
　一、網路娛樂市場發展趨勢 5
　二、網路購物與拍賣市場發展趨勢 13
第三章　網路消費行為分析 31
　一、北美網路消費行為 31
　二、歐洲網路消費行為 37
　三、中國大陸網路消費行為 41
　四、台灣網路消費行為 45
第四章　商業模式研究 69
　一、網路娛樂內容商業模式分析 69
　二、網路購物與拍賣商業模式分析 80
　三、商業模式個案研究 85
第五章　結論 117
　一、網路消費市場 118
　二、網路消費行為 124
　三、網路消費商業模式 128
　四、建議 130
　五、對政府的建議 135
　六、總結 136


===圖目錄===
圖1-1 研究架構 3
圖2-1 2004、2005年美國消費性網路內容市場規模分布與成長率 6
圖2-2 2005年美國網路付費內容收費模式分佈 7
圖2-3 2003-2007年全球線上遊戲市場規模 8
圖2-4 2003-2007年台灣線上遊戲市場規模 8
圖2-5 2004、2005年台灣線上遊戲市場結構變化 9
圖2-6 2002-2006年全球線上音樂市場規模 10
圖2-7 2001-2005年美國線上交友市場規模 12
圖2-8 2006-2011年北美線上購物市場規模與佔零售業比例 14
圖2-9 2006年北美網路購物市場產品結構 15
圖2-10 2005-2010年北美網路拍賣市場規模與佔零售業比例 17
圖2-11 2005年、2010年美國網路拍賣市場產品結構 18
圖2-12 2005-2010年歐洲網路購物市場規模 20
圖2-13 2006年歐洲網路購物市場主要國家分佈 21
圖2-14 2006、2010年歐洲網路購物市場產品結構 22
圖2-15 2004-2007年中國大陸網路購物與拍賣市場規模 24
圖2-16 2004年中國大陸網路購物市場產品結構 24
圖2-17 2001-2007年台灣網路購物市場規模與佔零售業比例 25
圖2-18 2006年台灣網路購物主要產品區隔分佈 26
圖2-19 2004、2005年台灣電子商店退出比例 28
圖2-20 2004年台灣電子商店虛實整合分析 28
圖2-21 2006年台灣電子商店亦於拍賣網站銷售商品比例 29
圖3-1 2004-2010年美國網路消費人口 32
圖3-2 北美網路人口進行網路消費相關活動比例 33
圖3-3 2004-2009年美國線上遊戲人口 34
圖3-4 歐洲網友前十大上網活動 37
圖3-5 2005-2010年歐洲網路購物人口 38
圖3-6 2005年歐洲主要國家經常上網購物人口比例 39
圖3-7 歐洲網路購物人口購買品項分析 40
圖3-8 2002-2005年中國大陸上網人口數 41
圖3-9 2005年中國大陸上網人口結構 42
圖3-10 2005年中國大陸網友經常使用之網路服務/功能 43
圖3-11 2005年中國大陸網友上網購物之原因 44
圖3-12 2005年中國大陸網友上網購物較常購買之商品 45
圖3-13 2006年台灣網友年齡與性別分佈 46
圖3-14 2006年台灣網友網齡分佈 46
圖3-15 2006台灣網友最常進行的網路活動按性別排名 48
圖3-16 2006年網友使用部落格偏好採年齡分佈 49
圖3-17 網友使用網路娛樂類型分佈 49
圖3-18 線上遊戲玩家比重 50
圖3-19 玩家購買遊戲/點數的主要地點 52
圖3-20 玩家喜好之遊戲類型 53
圖3-21 玩家喜好之美術風格 53
圖3-22 線上遊戲玩家分佈 54
圖3-23 2006年網友最常採用的線上購物方式 55
圖3-24 2006年網友最常採用的線上購物方式 56
圖3-25 2006年網友每月通路消費頻率 57
圖3-26 2006年台灣網友最常購買網購商品類別排名 59
圖3-27 2006年台灣網友網購最常使用付款方式 60
圖3-28 2006年台灣網友未來希望網購類別 61
圖3-29 2006年台灣網友未來希望網購改進處 62
圖3-30 2005、2006年台灣網友網拍支出金額年齡分佈 64
圖3-31 2006年台灣男性網拍買家購買類別排名 65
圖3-32 2006年台灣女性網拍買家購買類別排名 65
圖3-33 2006年台灣網友認為網拍可改進處 67
圖3-34 2006年台灣網友未來希望網拍類別 68
圖4-1 全球寬頻用戶數 70
圖4-2 美國網友前十大上網活動 70
圖4-3 2004-2005年美國網友付費使用網路娛樂內容比例 71
圖4-4 2004-2010年美國網路娛樂內容業者營收 73
圖4-5 2005年美國廣告業主網路廣告支出變化 74
圖4-6 2005年美國廣告業主整體廣告支出變化 74
圖4-7 2003-2005年網路娛樂內容費用收入比例 75
圖4-8 2003-2005年網路娛樂內容費用收入比重－各類別 76
圖4-9 各類別網路廣告效果評估 79
圖4-10 電子商店街服務模式 82
圖4-11 網路拍賣服務模式 83
圖4-12 2006年上半年Amazon營收結構 84
圖4-13 2006年上半年eBay營收結構 85
圖4-14 RealNetworks發展歷程 86
圖4-15 美國消費者選擇線上音樂商店考慮因素 91
圖4-16 經營模式分析架構 97
圖4-17 1999-2006年Netflix年營收與會員人數 102
圖4-18 購物比價網站里程碑 109
圖4-19 2003與2004年北美線上消費者購物比價行為 110
圖4-20 2005年美國前十大購物比價網站 110
圖4-21 樂天市場/樂天Flea Market服務模式 114


===表目錄===
表2-1 2006-2011年各領域CAGR 16
表2-2 2005、2010年美國網拍市場各產品類別規模與年複合成長率 19
表2-3 2006-2010年主要產品類別之CAGR 22
表2-4 2006年各產品區隔成長率 27
表2-5 2003-2005年台灣電子商店主要經營困擾 30
表3-1 美國網友認為有資訊安全疑慮之網路活動 35
表3-2 各活動每次停留一小時以上人口比例 36
表3-3 2004-2006年台灣網友最常進行之網路活動排名 47
表3-4 線上娛樂支出金額－職業別 50
表3-5 玩家使用線上娛樂類型分佈 51
表3-6 玩家線上娛樂與線上遊戲平均支出 51
表3-7 玩家進行遊戲場所/玩家認為最佳之收費方式 52
表3-8 線上遊戲玩家行為特性 54
表3-9 2005、2006年台灣網友網路購物原因排名 58
表3-10 2001-2006年台灣網友網購交易最不放心或不滿意項目排名 61
表3-11 2005、2006年台灣網友參與網拍原因排名比較 63
表3-11 2005、2006年網友不放心網拍原因排名比較 66
表4-1 獲利模式 77
表4-2 RealNetworks線上音樂經營模式分析 89
表4-3 EA發展歷程大事紀 94
表4-4 2003-2005年EA營收來源比重 97
表4-5 歐美前十五名遊戲產品 98
表4-6 EA對產業競爭動力之因應策略分析 99
表4-7 重要資源分析：獨家授權合約 100
表4-8 重要資源分析：開發工具RenderWare 100
表4-9 線上零售商顧客滿意度 102
表4-10 Netflix會員付費方案 103
表4-11 Netflix現存與潛在競爭者 107
表4-12 購物比價網站服務比較表 111
表4-13 樂天企業簡介 112
表4-14 樂天市場開店專案 112
表4-15 樂天Flea Market、樂天Super Auction費率 114
表4-16 樂天市場營運概要 115