品牌需足夠的市場規模來支持，而台灣礙於內需市場有限，若希望品牌規模持續壯大，則拓展國際市場將是必經之路。綜觀已成功跨入海外市場之台灣服飾品牌，多以中國大陸市場為主，並以女裝產品（如：卓雅、哥弟、克萊亞、貝爾尼尼、奇威、獨身貴族、巧帛等）占多數。台灣機能性紡織品雖在國際生產供應鏈扮演重要角色，但下游的機能性服飾品牌現階段仍以台灣內需市場為主，缺乏能跨足國際市場的品牌，其當中之關鍵原因值得進一步探討。
本研究以JORYA、麗嬰房、宜而爽、TOUCH AERO等四家台灣服飾品牌進軍中國大陸市場之成功個案進行分析，研究結果發現，四家成功案例其經營策略之共通點包括：（1）建立在地供應鏈（TOUCH AERO除外）；（2）依區域市場及通路型態差異進行商品調整；（3）建立在地化經營團隊；（4）建立差異化商品特色；（5）進入市場時間較早；（6）經營者的堅持與耐心等。
而台灣機能性服飾品牌進入中國大陸市場的挑戰主要包括：（1）現有及潛在競爭品牌眾多；（2）價格競爭力不足（主因：尚未建立完整在地供應鏈）；（3）不易克服區域市場差異（主因：資金及人力有限）；（4）通路取得不易（主因：品牌力及商品力不足）。
本研究進行台灣機能性服飾品牌進軍中國大陸市場的SWOT分析，並依據Cross SWOT架構提出相關建議包括：（1）SO策略：結合實體與虛擬通路、訂定完善的行銷計劃、培養市場零售人才及雇用當地行銷人才等；（2）WO策略：進行供應鏈整合及建立在地供應鏈體系、品牌建立明確的市場定位、依消費市場需求與缺口從事產品設計、通路佈局先以「區域性經營」為目標、與在地代理商或通路商進行策略合作並慎選合作對象及視情況引進外部資金等；（3）ST策略：進行詳盡的市場調查、建立在地化團隊等；（4）WT策略：建立多元化通路管道以降低庫存壓力、資金準備額度需遠比預估投入金額高等。

第一章 緒論
第一節 研究背景
第二節 研究目的
第三節 研究方法與架構
第四節 研究範疇與時程
第二章 全球機能性戶外服飾市場結構分析
第一節 機能性服飾介紹
第二節 全球機能性戶外服飾市場結構
第三節 美國機能性戶外服飾市場結構
第四節 中國大陸機能性戶外服飾市場結構
第五節 亞太平洋機能性戶外服飾市場結構
第六節 歐洲機能性戶外服飾市場結構
第七節 拉丁美洲機能性戶外服飾市場結構
第八節 小結
第三章 台灣服飾品牌進軍國際市場成功關鍵因素分析—以中國大陸市場為例
第一節 中國大陸服飾市場發展現況分析
第二節 台灣服飾品牌進軍中國大陸市場成功個案分析
女裝品牌個案研究：欣賀集團（代表品牌：JORYA）
內衣品牌個案研究：中興紡織（代表品牌：宜而爽）
童裝品牌個案研究：麗嬰房股份有限公司（代表品牌：Les Enphants）
機能性服飾品牌個案研究：塔奇艾羅實業有限公司（代表品牌：TOUCH AERO）
第三節 本章小結
第四章 台灣機能性服飾品牌進軍國際市場的挑戰—以中國大陸市場為例
第一節 台灣機能性服飾品牌進軍中國大陸市場現況
第二節 台灣機能性服飾品牌進入中國大陸市場的挑戰—以OUTDOOR品牌為例
第三節 台灣機能性服飾品牌進軍中國大陸市場的競爭力分析—以OUTDOOR品牌為例
第四節 本章小結
第五章 結論與建議
第一節 結論
第二節 建議
參考文獻
致謝
附錄一 期中專家座談會會議記錄
附錄二 期末專家座談會會議記錄


圖 目 錄
圖1-1　研究方法
圖1-2　研究架構
圖2-1 運動專用服飾、機能性運動服飾、機能性戶外服飾範圍界定
圖2-2 2007~2018年全球機能性戶外服飾市場規模
圖2-3 2012及2018年全球主要主要市場65~79歲人口比例
圖2-4 2007~2018年美國機能性戶外服飾市場規模
圖2-5 2000~2012年中國大陸核心戶外用品市場規模
圖2-6 2007~2018年中國大陸機能性戶外服飾市場規模
圖2-7 部分專業與非專業機能性戶外服飾市場重疊
圖2-8 中國大陸戶外資料網論壇
圖2-9 2010~2012年中國大陸戶外用品市場品牌數
圖2-10 2012年中國大陸前十大戶外用品品牌
圖2-11 2007~2018年日本機能性戶外服飾市場規模
圖2-12 日本FUJI ROCK FERTIVAL 2013
圖2-13 100% PURE NEW ZEALAND
圖2-14 紐西蘭最大戶外品牌KATHMANDU網站
圖2-15 2007~2018年歐洲各國機能性戶外服飾市場規模
圖2-16 2011年法國羅納-阿爾卑斯山區域戶外運動產業公司及工作人口分佈比重
圖2-17 拉丁美洲知名通路商TATOO ADVENTURE GEAR網站
圖3-1 欣賀集團旗下品牌商品定位
圖3-2 旗下品牌QDA獨家贊助2013年陶喆《小人物狂想曲》世界巡回演唱會
圖3-3 中興集團旗下品牌價格定位
圖3-4 宜而爽自建網路銷售平台
圖3-5 麗嬰房集團組織架構
圖3-6 麗嬰房集團海外市場佈局
圖3-7 2008至2012年麗嬰房集團零售通路點數
圖3-8 麗嬰房進行兩岸設計資源整合
圖3-9 麗嬰房集團於中國大陸市場之七大區域中心
圖3-10 麗嬰房天貓官方旗艦店
圖4-1 台灣服飾品牌進軍中國大陸市場現況
圖4-2 ATUNAS北京前門大街街邊店
圖4-3 JORDON商品進駐中國大陸連鎖戶外用品通路三夫戶外馬甸中店
圖4-4 中國大陸戶外服飾市場競爭激烈
圖4-5 荷蘭滑板服飾品牌PROTEST產品風格
圖4-6 韓國戶外品牌BLACKYAK於2013年北京ISPO展示
圖4-7 中國大陸七月及一月等溫線分布圖
圖4-8 中國大陸氣候類型分布圖
圖4-9 中國大陸地形
圖4-10 2007~2012年中國大陸戶外用品通路數量變化
圖4-11　 2008~2012年中國大陸戶外用品各通路市場份額


表 目 錄
表1-1 本研究個案分析對象
表2-1 2007~2018年全球機能性戶外服飾市場規模逐年增長率
表2-2 2012年中國大陸戶外用品市場產品結構比
表2-3 中國大陸戶外服飾消費族群及特性
表2-4 中國大陸戶外服飾市場競爭品牌
表2-5 2007~2018年歐洲機能性戶外服飾市場規模
表2-6 歐盟27國從事運動之地點（2009年）
表2-7 2009~2011年探險觀光發展指數前五名（已開發國家）
表3-1 2011中國大陸服飾內需市場領導品牌
表3-2 2011及2012年欣賀集團營業收入及稅後淨利
表3-3 欣賀集團旗下七大品牌產品風格定位
表3-4 欣賀集團旗下品牌價格定位
表3-5 欣賀集團旗下品牌通路數目
表3-6 中興集團旗下品牌佈局海內外市場現況
表3-7 2011年台灣內衣、睡衣及泳衣市場領導廠商
表3-8 2009年中國大陸男性對成衣品牌的綜合評價
表3-9 麗嬰房集團大事年表
表3-10 2011年台灣童裝市場領導廠商
表3-11 2011年1~11月中國大陸童裝市場前十大品牌
表3-12 2011年1~11月中國大陸童裝市場前10大品牌嬰童裝比重及產品價格帶
表3-13 2005至2012年麗嬰房集團在中國大陸投入之社會公益活動
表3-14 台灣服飾品牌進軍中國大陸市場共通成功關鍵因素
表4-1 台灣及中國大陸戶外品牌成本比較
表4-2 中國大陸區域市場消費者行為差異比較
表5-1 台灣服飾品牌成功案例行銷策略（4P）
表5-2 台灣服飾品牌進軍中國大陸市場成功案例策略發展共通點
表5-3 台灣機能性服飾品牌進軍中國大陸市場SWOT分析
表5-4 實體及虛擬通路特點比較