內容摘要

非處方藥（OTC, Over-The-Counter）依藥品法規來看，大致可分為：需醫師、藥劑師指示才能購買，如我國的指示藥及甲類成藥；另一是可在任何通路銷售，包括藥局、超市及一般商店，如我國的乙類成藥。這是由於OTC藥品副作用較小，且經長期使用證明安全性高，所以可以在無需醫師處方下，在一般的藥局或通路採開架式陳列出售，這是與處方藥最主要的差別之處。由於OTC藥品的特性，因而造就廠商可利用在通路的布局及廣告的品牌行銷上來增加公司的OTC藥品競爭力。近年來各國政府皆面臨醫療支出負擔日增的壓力，因應策略之一即是自我藥療觀念的推廣及實施相關的配套措施，且全球OTC藥品市場的成長率由2001年的1.8%，一路攀升至2011年的7.0%，顯見OTC藥品逐步成為健康產業的重要一環。觀察全球OTC藥品市場的趨勢，值得關注的是亞洲市場的成長表現，中國大陸OTC藥品市場於2000～2010年間的CAGR達17%，在市場成長性高及OTC藥品法規逐漸明朗下，估計2014年的市場規模將達1,923億元人民幣。另一個令人矚目的是日本市場，日本是全球第三大、亞洲第一大的OTC藥品市場，日本於2009年6月1日起實施的新藥事法更帶動未來市場的成長。處方藥轉OTC藥品（Rx‐to‐OTC Switch）是近年來藥廠延長藥品生命周期的策略之一，隨著轉類產品數的增加，OTC藥品的治療領域將逐漸擴大，也將進一步帶動OTC藥品市場的發展。不過轉類後的產品雖可以在專利藥的雨傘策略品牌效益下受益，但卻是會面臨有別於專利藥消費群不同、行銷方式不同的行銷局面，這是Rx-to-OTC藥品廠商應注意之處。近二年我國OTC藥品市場約為新台幣86億，占整體藥品市場的比重為6.4%，成長率僅為0.9%。在我國用藥環境以健保制度為主下，我國OTC藥品市場確實有其發展的困境，但我們參考主要國家OTC藥品占總藥品比重最高可達33.3%來看，我國的OTC藥品應具發展空間。至於發展OTC藥品時應考量到的發展策略為何?從廠商的發展策略我們歸納了擴展OTC藥品市場的四大關鍵要素為：品牌/知名度、通路、消費者需求及法規制度。