電子商務被視為未來最具成長潛力之新興產業之一，以往北美地區為全球最大的電子商務市場，然而隨著亞洲新興市場在上網人口、行動用戶數的激增、物流與支付體系有長足進步，未來電子商務的成長動能將主要來自亞太地區。其中，中國大陸隨著整體網路礎環境改善、城鎮化建設、智慧型裝置普及等因素帶動下，互聯網普及率與網民規模持續成長，網路購物與網路支付較其他網路活動成長快速，帶動整體電商市場蓬勃發展，許多外資電商平臺、零售業者皆欲積極進入中國大陸市場。

目前兩岸政府均大力推動電商產業，中國大陸目標網路零售交易額至2015年能突破三萬億人民幣，零售總額占比達9%；臺灣則目標打造亞太電子商務創新、集資基地。然而，兩岸產業發展歷程不盡相同，所形成之產業特性與動向也有顯著差異；此外，在跨境電商的浪潮下，兩岸電商的關係越來越密不可分，彼此間的競爭情勢與合作空間將出現無限的可能性。本研究旨在蒐集與盤點全球電子商務發展趨勢，並探索中國大陸電商產業之發展現況，分析其整體社會形貌、新興科技應用、產業競爭態勢及相關政策環境，同時關注臺灣電商產業之發展動態，最後提出兩岸電子商務產業競合模式及與中長期推動政策建議。

在全球電商發展趨勢方面，整體產業持續成長，儘管目前全球電子商務營業額八成是來自網站商務（Web-based）之貢獻，然而隨著行動裝置的普及及消費者習慣的轉變，未來行動商務將持續成長。在區域發展方面，目前已開發國家之網購滲透率約占5%至15%（如美國占比約6.5%、英國占比約9.7%）等，而開發中國家網購滲透率多半不到5%，儘管開發中經濟體目前在電子商務方面的發展尚落後於已開發中國家，然而雙方之落差將逐漸縮小，且成長速度將預估超越成熟市場，亞洲新興市場尤其是中國大陸之發展，隨著政府大力推動及陸企崛起（阿里巴巴、騰訊等）將高度牽動電子商務產業之整體形貌。

在電商應用趨勢方面，展望2025 年社會經濟與科技基礎環境條件之變化，本研究歸納４點應用趨勢：（1）巨量資料：運用巨量資料技術分析各式消費數據，挖掘關鍵情報，甚至轉用商機開發；（2）智慧化：藉由智慧化裝置或應用概念，為顧客創造更貼近需求之購物及服務體驗；（3）行動化：以行動裝置為商務入口，藉由行動裝置的特性，滿足消費者之即刻需求；（4）自造化：消費者藉由網路購物或社群媒體更加體現自我風格。簡言之，未來電子商務的應用趨勢將跳脫傳統透過網路賣東西給消費者的概念，而是透過各種新興科技、行動及智慧裝置創造更貼近消費者在便利性、即時滿足、自我實現等需求的消費環境或衍生創新服務。此外，產品與服務的價值意識會逐漸抬頭、改變價格競爭的產業環境。

觀察中國大陸電商產業之發展，在需求形貌方面，網購用戶規模及人均支出呈穩步成長狀態；在科技應用方面，「社群媒體」、「行動」、「雲端」與「巨量資料」之相關技術為目前較受關注之領域；在產業競爭方面，目前中國大陸電商業者主要包含為三類：綜合型電商（如淘寶網、天貓、京東、一號店等）、垂直型電商（如蘇寧易購、唯品會等）與各類新型電商如移動電商、微信電商或社交電商等。此外，中國大陸互聯網三巨頭阿里巴巴（電商）、騰訊（遊戲與通訊）、百度（搜尋）近年分別藉其本業優勢，積極透過投資、併購等方式在電商各領域進行戰略布局，如阿里巴巴收購行動瀏覽器公司UC Web、騰訊入股京東商城、百度收購服務糯米網等，皆牽動整體中國大陸電商產業競爭態勢，使競爭更加劇烈，BAT 動態實為不可忽視之變數。

在相關政策環境方面，觀察電子商務政策發展歷程，本研究歸納三點政策重點：（1）擴大應用範疇：含跨業別、跨規模、跨虛實、跨區域、（2）建設誠信環境：商務信用、權益保護、打擊違法、（3）促進跨境電商：鼓勵外貿電商「走出去」開拓市場，吸引海淘電商「引進來」滿足消費。

而觀察臺灣電子商務產業概況，臺灣電子商務相較於中國大陸萌芽較早，目前許多大型平臺如PChome 與博客來網路書店在2000 年之前就已成立，產業結構與環境較為成熟；儘管平臺業者規模不大，但發展業態多元，除了較為人熟知的綜合型平臺外，亦包含多元類型的垂直型電商業者如旅遊類、票務類、書籍雜誌、服飾配件、資訊電子類等，產品服務充滿高度異質性，並在各自領域皆具有一定的影響力。

在兩岸跨境方面，目前臺灣電商業者進軍中國大陸之方式大致可分為以下四種方法：直接跨境銷售、平臺橋接銷售、供貨B2B2C 銷售與開設中國大陸網路平臺銷售。在互動過程中較常遇見的問題包含：通關質檢、網路遮蔽、規模限制、資訊欠缺、行銷不足皆有待積極解決。

最後本研究採美國史丹佛研究中心（Standford Research Institute, SRI）所發展而成之情境分析法，針對兩岸電子商務發展情勢及未來可能競合之模式進行情境模擬，並針對其中三種情境進行情境故事描述、分析情境意涵並據此提出因應建議。

情境一是與狼共舞（最有可能情境），該情境所代表之競合形勢為：BAT三國鼎立、敵（中國大陸）大我小之形勢已定，臺灣業者已失去進入中國大陸市場建構主流電商平臺之時機，惟有在兩岸電商產業鏈當中，找出利基、扮演關鍵角色，才能在夾縫中求生存。

因此，在此形勢下，本研究建議之戰略思維為：先合再競。鼓勵臺灣小廠商與BAT 合作如提供互補性資源，成為互補者，或成為關鍵知識、產品供應商，透過學習潛伏，短期內先求生存、求發展，待5~10 年時機成熟時（如臺廠在各領域皆具有話語權），誘之以利、由點到面建構臺系產業生態圈，不再為人作嫁，順勢形成臺流勢力，求取臺灣業者經營生存的最大利益。

情境二是群雄縱橫（樂觀情境），該情境所代表之競合形勢為：隨著一線業者、二線業者與新進業者積極投入電子商務市場，二、三線城市政府全面推動電子商務，全產業電商化、各區域皆成為電商戰場，中國大陸電商勢力並起，臺灣業者可藉由與二線業者合作，加入群雄縱橫的競局。

因此，在此情境下，本研究建議之戰略思維為：農村包圍城市。結合臺灣不同功能屬性、具有不同優勢（產品、物流、資訊服務等）的中型團隊或公司，組成國家代表隊，藉由提供互補性資源或成為特殊產品供應商，結盟全國性二線業者（或區域性一線業者），一同逐鹿中國大陸電商市場，扮演二線業者茁壯發展的重要夥伴，雖不與BAT 正面對決，但仍是BAT 不可忽視之勢力。

情境三是贏在他鄉（悲觀情境），該情境所代表之競合形勢為：在消費需求不彰、戰場無可施力之處、兩岸屏障升高的情況下，臺灣業者在中國大陸市場幾乎沒有任何發展機會，惟有目標第三地市場發展，另尋電商出路。

因此，在此情境下，本研究建議之戰略思維為：針對第三地市場應持有的戰略思維是積極開拓，建立商業網絡，針對臺灣市場則是有效固守，提升電商整體商業環境（消費、創業），以降低外來業者之威脅，而針對中國大陸市場則是藏器待時，累積第三地、臺灣內需市場試煉經驗，等待施展機會。

最後，本研究根據趨勢研究與情境分析兩者皆反應之共同要務，歸納出MIT 五點政策建議方向：優勢要素（Makings）、人力資源（Manpower）、基礎環境（Infrastructure）、整體形象（Image）與科技研發（Technology），以及早因應未來產業之變化。

關鍵字：兩岸、電子商務、發展趨勢、競合情境

目 錄

第一章 緒論
第一節 研究目的與架構
第二節 電子商務定義與範疇

第二章 全球電子商務產業發展概況
第一節 整體發展態勢
第二節 應用趨勢展望

第三章 中國大陸電商產業發展現況
第一節 社會需求形貌
第二節 產業競爭環境
第三節 新興科技應用
第四節 政策法規環境

第四章 臺灣電子商務產業發展現況
第一節 產業概況
第二節 SWOT 分析
第三節 兩岸跨境

第五章 兩岸電商競合情境分析
第一節 研究方法說明
第二節 情境操作過程說明
第三節 情境故事描繪

第六章 結論與建議
第一節 結論
第二節 建議

參考文獻

表 目 錄

表 2-1-1 主要國家之網路零售相關數據
表2-1-2 全球十大電商業者
表2-1-3 網路大廠與電商業者之近期布局動態
表3-1-1 中國網民之各類應用使用率
表3-2-2 中國大陸電商物流模式
表3-2-3 阿里巴巴發展歷程
表3-2-3 阿里巴巴發展歷程（續）
表3-2-4 阿里巴巴2013-2014 投資金額前五大之項目
表3-2-5 騰訊發展歷程
表3-2-5 騰訊發展歷程（續）
表3-2-6 騰訊2013-2014 投資金額前五大之項目
表3-2-7 百度發展歷程
表3-2-8 百度2011-2014 主要投資項目
表3-2-9 BAT 經營概況比較
表3-2-10 BAT 電商布局比較
表3-4-1 中國大陸電商監管部門職責與相關措施暨法規
表3-4-1 中國大陸電商監管部門職責與相關舉措暨法規（續）
表3-4-1 中國大陸電商監管部門職責與相關舉措暨法規（續）
表3-4-1 中國大陸電商監管部門職責與相關舉措暨法規（續）
表3-4-2 電子商務發展「十一五」、「十二五」規劃
表4-1-1 臺灣電子商務市場結構-按業種、商品
表4-3-1 臺灣電商業者進軍中國大陸之模式
表4-3-1 臺灣電商業者進軍中國大陸之模式（續）
表4-3-2 阿里巴巴與騰訊在臺灣發展之現況
表4-3-3 政府與民間對電商之期待
表5-2-1 情境決策因子
表5-2-1 情境決策因子（續）
表5-2-2 外部影響力列表
表5-2-3 情境選擇

圖 目 錄

圖 1-1-1 研究架構
圖2-1-1 全球B2C 電子商務市場規模
圖2-1-2 全球實體零售與網路零售營業額之占比
圖2-1-3 各區域B2C 電子商務產業規模
圖2-1-4 全球網站商務與行動商務之市場規模占比
圖2-1-5 平板商務與手機商務規模之成長態勢
圖2-1-6 全球十大網路公司
圖2-2-1 電子商務應用趨勢
圖3-1-1 中國大陸一、二、三級產業結構
圖3-1-2 中國大陸城鎮與鄉村人口數
圖3-1-3 中國網民規模和互聯網普及率
圖3-1-4 中國大陸網購用戶規模
圖3-1-5 中國大陸人均網購金額
圖3-1-6 中國大陸網購性別與年齡分布
圖3-2-1 中國大陸購物規模（含B2B、B2C）
圖3-2-2 中國大陸行動購物規模（含B2B、B2C）
圖3-2-3 中國大陸網路購物B2C、C2C 市場結構
圖3-2-4 2013 中國大陸B2C 電商平臺市占率
圖3-2-5 中國大陸電子商務產業價值鏈
圖3-2-6 中國大陸電商產品與服務發展趨勢
圖3-2-7 中國大陸網購支付方式
圖3-2-8 2010-2017 中國大陸第三方支付市場
圖3-2-9 阿里巴巴股權結構
圖3-2-10 阿里巴巴經營業務概況
圖3-2-11 騰訊股權結構
圖3-2-12 騰訊經營業務概況
圖3-2-13 百度股權結構
圖3-2-14 百度經營業務概況
圖3-2-15 兩岸策略競合思維
圖3-3-1 電商技術發展曲線
圖3-4-1 中國大陸電子商務相關監管部會一覽圖
圖3-4-2 中國大陸電子商務政策與法規發展歷程
圖3-4-3 擴大電商應用範疇示意圖
圖3-4-4 中國大陸電子商務未來政策走向展望
圖4-1-1 臺灣電子商務產業規模
圖4-1-2 臺灣電子商務市場結構-按公司、品牌
圖4-1-3 臺灣網店經營概況
圖4-1-4 臺灣電商產業價值鏈
圖5-1-1 情境分析流程
圖5-2-1 外部影響力評估圖
圖5-2-2 情境變數選項
圖6-2-1 網路經濟之領域範疇與相關部會
圖6-2-2 政策建議架構圖
圖6-2-3 電商技術布局建議-前瞻性技術
圖6-2-4 電商技術布局建議-互補性技術
圖6-2-5 競合形式與策略建議架構圖
圖6-2-6 「與狼共舞」情境形勢描繪
圖6-2-7 「與狼共舞」情境戰略思維
圖6-2-8 「與狼共舞」情境戰略進程與戰術規劃
圖6-2-9 「群雄縱橫」情境形勢描繪
圖6-2-10 「群雄縱橫」情境戰略思維
圖6-2-11 「群雄縱橫」情境戰略進程與戰術規劃
圖6-2-12 「贏在他鄉」情境形勢描繪
圖6-2-13 「贏在他鄉」情境戰略思維
圖6-2-14 「贏在他鄉」情境戰略進程與戰術規劃