隨著網路基礎建設的普及以及人們對於網路科技逐漸熟悉依賴，網路消費占整體零售業的營收比例逐漸提高，顯示網路消費已成為人們重要的消費管道之一。透過網路進行消費，有如傳統的郵寄目錄、購物行為，擁有不受地域限制的特性，並透過數位科技的協助，消費者可進行即時性、不受時間限制的購物行為。

網路商家藉由數位化系統，可方便的計算、控管營運成本，並藉其降低售價，吸引消費者上門，連帶影響消費者的購物行為，舉例而言，新世代消費者常有先上網查詢資訊、比價，再進行消費的行為。因消費者購物習慣的改變，傳統零售、服務業者亦已將數位化、網路化，作為拓展市場、增加營收的必然手段之一。業者與消費者間的相互影響，逐漸改變市場型態，例如集購、合購、甚或是透過部落格進行網路行銷等。

本研究以數位消費行為為研究主軸，一方面深入分析全球數位消費市場發展趨勢，另一方面針對我國數位消費行為及市場發展現況進行調查及訪談。欲藉此分析數位消費市場發展與未來數位消費的趨勢，進一步歸納數位消費市場之潛在商機。

====章節目錄====

第一章　緒　論 1
　一、研究目的 1
　二、研究範疇 1
　三、研究架構 3
　四、研究方法 5
第二章　數位消費行為分析 7
　一、全球數位消費行為分析 7
　二、台灣數位消費行為分析 31
　三、台灣消費者使用偏好分析 58
第三章　固定網路消費市場發展趨勢 77
　一、互動式資訊站消費 77
　二、個人電腦網路消費 81
　三、服務應用發展趨勢 97
第四章　行動網路消費市場發展趨勢 103
　一、全球發展現況 103
　二、台灣發展現況 111
　三、服務應用發展趨勢 113
第五章　結論與建議 117
　一、結論 117
　二、建議 126


====圖目錄====

圖1-1　研究範疇 3
圖1-2　研究架構 4
圖1-3　研究方法與流程 6
圖2-1　西歐網友最近一百天內曾網購過的商品 8
圖2-2　英國網友最近一百天內曾網購過的商品 9
圖2-3　法國網友最近一百天內曾網購過的商品 9
圖2-4　西歐網友最近一百天內曾網購過的非零售商品 10
圖2-5　供消費者自行印製的電子票券 11
圖2-6　Kelkoo網站流量來源分布 12
圖2-7　西歐網友進行實體購物主因 13
圖2-8　英國網友進行實體購物主因 14
圖2-9　法國網友進行實體購物主因 14
圖2-10　荷蘭網友進行實體購物主因 15
圖2-11　美國網購市場銷售金額占比 16
圖2-12　美國網路商店商品選購頁面案例 17
圖2-13　美國網路商店優惠活動頁面案例 18
圖2-14　美國網路消費者跨通路消費行為 19
圖2-15　美國網路消費者偏好進行跨通路消費之品項 20
圖2-16　美國跨通路消費市場銷售金額占比 20
圖2-17　美國網友網路拍賣行為 21
圖2-18　美國網友進行網路拍賣原因 22
圖2-19　美國網友不採用網路拍賣原因 23
圖2-20　Craigslist頁面 25
圖2-21　Craigslist廣告發布頁面 26
圖2-22　日本比價網站服務比價案例 27
圖2-23　日本比價網站評分與歷史資訊頁面案例 28
圖2-24　各年齡層會透過手機進行網購之日本民眾比例 29
圖2-25　常透過手機購買的商品品項 30
圖2-26　吸引日本民眾透過手機進行消費的原因 31
圖2-27　2008年台灣網友過去一年消費通路選擇 32
圖2-28　2008年台灣網友拜訪消費通路頻率之比較 33
圖2-29　2006-2008年台灣網友網購模式趨勢變化 33
圖2-30　2008年台灣女性網購族年齡分布 34
圖2-31　2008年台灣男性網購族年齡分布 34
圖2-32　2008年台灣網購族年度消費金額分布 35
圖2-33　2008年台灣網友進行B2C網路購物原因（性別比較） 36
圖2-34　2008年台灣網友B2C網路購物商品類別排名（性別比較） 37
圖2-35　2008年台灣網購族跨國網購現況 38
圖2-36　2008年台灣網購族跨國網購商品類別 38
圖2-37　2006-2008年台灣網友跨國網購偏好區域 39
圖2-38　2006-2008年台灣網友網購時之商品比較行為 40
圖2-39　2008年台灣網購族對於網購的擔憂 41
圖2-40　2008年台灣網購族對於網購的建議 42
圖2-41　2008年各年齡層網友近一年參與網拍之比例 42
圖2-42　2006-2008年台灣網友參與網拍比例 43
圖2-43　2008年台灣網友C2C交易年度消費金額分布 44
圖2-44　2008年台灣網友C2C交易年度銷售金額分布 45
圖2-45　台灣行動上網用戶數 49
圖2-46　台灣無線/行動上網使用現況 50
圖2-47　台灣行動上網設備使用現況 51
圖2-48　台灣行動數據服務使用頻率 52
圖2-49　台灣手機使用者對手機消費相關服務之偏好程度－整體 53
圖2-50　台灣手機使用者對手機消費相關服務之偏好程度－年齡層別 54
圖2-51　台灣手機使用者對手機消費相關服務之偏好程度－職業別 54
圖2-52　主動分享偏好消費者常用來進行分享行為之管道 60
圖2-53　主動分享偏好消費者個人描述 61
圖2-54　主動分享偏好消費者常進行的網路消費行為 62
圖2-55　安靜潛水偏好消費者個人描述 64
圖2-56　安靜潛水偏好消費者常進行的網路消費行為 65
圖2-57　專注興趣偏好消費者個人描述 67
圖2-58　專注興趣偏好消費者常進行的網路消費行為 69
圖2-59　精打細算偏好消費者個人描述 71
圖2-60　專注興趣偏好消費者常進行的網路消費行為 73
圖2-61　自立自助偏好消費者個人描述 75
圖2-62　自立自助偏好消費者常進行的網路消費行為 76
圖3-1　台灣超商Kiosk樣貌 79
圖3-2　西歐成年人口網路購物比例 82
圖3-3　西歐網路購物市場規模 83
圖3-4　美國網路購物市場規模 84
圖3-5　透過虛擬帳戶進行網路購物付款流程 85
圖3-6　2005-2009年台灣線上購物（B2C及C2C）市場規模 86
圖3-7　2005-2008年台灣網路購物（B2C）市場規模－按產品類別分 87
圖3-8　台灣線上購物經營型態 88
圖3-9　2009年電子商店成立年資與經營模式 89
圖3-10　2006-2008年台灣電子商店經營獲利情況 90
圖3-11　大型網拍賣家與電子商店之主要差異 93
圖3-12　2009年台灣電子商店跨通路經營意願 93
圖3-13　2009年台灣電子商店虛實整合服務重要性分布 95
圖3-14　2009年台灣電子商店計畫開拓海外市場比例 96
圖3-15　2009年台灣電子商店偏好之跨國經營模式 96
圖3-16　美國網路消費者對商品運費考量 98
圖3-17　商品推薦網頁案例 99
圖3-18　Amazon所提供之使用者評價機制 100
圖3-19　網友於電子布告欄進行群體跨國消費頁面 102
圖4-1　會透過手機進行網購之美國民眾比例 104
圖4-2　美國手機行動消費者常購買的商品品項 105
圖4-3　能促使美國網路消費者利用手機消費之要素 106
圖4-4　會透過手機進行網購之日本民眾比例－依性別區分 107
圖4-5　日本民眾透過手機進行網購之每月平均金額 107
圖4-6　日本民眾除實體通路外習慣利用之購物通路 108
圖4-7　利用手機結合電子貨幣進行購物與款項支付 109
圖4-8　NTT Docomo Osaifu-Keitai ID服務架構 110
圖4-9　遠傳i-pay消費流程 112
圖4-10　現今跨通路消費情境 114
圖4-11　適用於行動電話之網路商店使用者介面 115
圖4-12　適用於數位消費之LBS使用情境 116
圖5-1　線上購物發展趨勢－市場面 127
圖5-2　線上購物發展趨勢－服務面 130
圖5-3　台灣線上購物廠商建議發展方向 131
圖5-4　Kiosk消費商品建議 133
圖5-5　手機行動消費商品建議 134
圖5-6　手機行動消費商品服務特性 135


====表目錄====

表2-1　美國受歡迎網站排名 24
表2-2　2008年網友C2C購物前十大品項 46
表2-3　2008年台灣網友對網路拍賣不滿意或不放心因素 47
表2-4　網友描述網購對其生活的意義所在 48
表2-5　手機消費的阻礙 55
表2-6　可行的手機消費相關服務應用 56
表2-7　各族群消費者之手機消費意向分析 57
表2-8　消費者期待的手機消費商品/服務 58
表2-9　不同偏好消費者間消費目的與習慣比較 74
表3-1　7-11 ibon服務內容 80
表3-2　全家FamiPort服務內容 80
表3-3　萊爾富Life-ET服務內容 81
表3-4　2006-2008年電子商店宣傳方式 91
表3-5　2008-2009年台灣電子商店十大經營困難與挑戰 92
表3-6　2009年電子商店跨通路經營原因比較 94
表3-7　2008-2009年台灣電子商店跨國經營十大困難與挑戰 97
表3-8　商品多樣化評價指標案例 100
表4-1　美國手機行動消費者特徵 104
表4-2　電子貨幣應用案例－依實際付款時程區分 109
表4-3　遠傳i-pay商城服務類別 112