中國大陸政府近年致力拓展內需，促使在全球產業分工地位，已逐漸從世界生產基地轉型為全球消費市場。隨經濟快速發展、人民所得增加，消費能力隨之提升，資通訊產品通路市場也逐漸被敲開。此外，中國大陸政府意識到城鄉不平衡發展可能衍生的社會問題，透過各項政策推行降低城鄉發展不均現象，藉各項下鄉政策提升資通訊產品在農村市場的普及率。
不論是消費市場自主性需求，或是政策推行帶動需求成長，資通訊產品每年產生可觀的市場規模，中國大陸資通訊產品通路已成為全球各大通路業者矚目焦點。本特輯以中國大陸資通訊產品通路為主軸，分析市場現況以及主要通路商發展動態與策略，了解中國大陸資通訊產品通路可能切入點，供潛在進入業者掌握商機。
本特輯重要研究內容摘要如下：
第一，中國大陸資通訊產品銷售成長備受看好。
中國大陸消費市場龐大，加上各項政策補貼刺激、居民消費能力與教育水平提升，中國大陸已成各家品牌廠商兵家必爭之地。不僅是傳統的個人電腦穩定成長，消費者對新興資通訊產品也展現高度購買意願，如2008年的迷你型筆記型電腦、2009年的電子閱讀器、2010年的平板電腦，這些產品在中國大陸市場均有都有良好的銷售表現。
中國大陸個人電腦銷售量擁有高於全球市場之成長率，2009與2010年成長率高達32.4%與20.1%。展望未來，中國大陸個人電腦市場仍舊呈現持續成長的態勢，個人電腦銷售量占全球比率，從2008年的14.6%，一路攀升至2015年的24.2%。此外，中國大陸2010年手機銷售量來到3.8億支，呈現67.3%高成長率。未來，智慧型與3G手機將成為中國大陸手機市場成長的新動力，年銷售量也屢創新高，2015年可望突破6億支，占全球比例達26.2%。
第二，中國大陸資通訊產品通路呈現多元化發展。
中國大陸資通訊產品通路主要可區分為「實體通路」與「虛擬通路」兩大類型，並依照經營模式與特性差異，可再進一步細分為八大類別。
中國大陸超過九成資通訊產品銷售是透過實體通路完成，主要可區分為：IT賣場、IT連鎖賣場、手機連鎖賣場、綜合家電連鎖賣場、量販／百貨賣場、品牌專賣店等六種類別。
而虛擬通路主要為網路購物與電視購物，並隨中國大陸網購基礎建設日漸完善，消費者對無店面購物之接受度也逐漸提高，如金流支付安全性提升、寬頻網路普及率提高、自建物流體系佈建等，都是虛擬通路市場成長的助力。
各類別通路之經營品項、目標客戶以及成功關鍵均有其特性與差異。對欲進入中國大陸資通訊產品通路的業者，在擬定策略前，需詳加思考欲鎖定之目標客戶，以及克服可能面臨之威脅挑戰。
第三，資通訊產品通路之跨業競爭與虛實整合越演越烈。
IT賣場主要以出租店面、收取房租獲利，而IT連鎖賣場、手機連鎖賣場、綜合家電連鎖賣場以及品牌專賣店都是以賺取產品價差獲利。IT賣場與IT連鎖賣場皆銷售多樣化資通訊產品，讓消費者可同時進行多品牌產品比較、接受產品諮詢並提升價格透明度。IT賣場也開始進行異業結盟，增加賣場服務多元化，走向賣場百貨化集中管理，提供消費者更好之購物環境。
綜合家電連鎖賣場如國美電器與蘇寧電器，為提升產品多元化及獲利管道，近年來逐漸從家電跨足資通訊產品販售。大型業者之採購議價能力，使其在產品價格上取得更高優勢，再加上長期耕耘市場，消費者對綜合家電連鎖賣場建立購買忠誠度，對其他型態之通路業者造成不小威脅。
虛擬通路如網路商城，更是國美電器與蘇寧電器佈局的主軸。國美電器2010年併購「庫巴網」、蘇寧電器2010年推出「蘇寧易購」，運用兩大通路商之全國性物流配送、售後服務、會員管理等，支援其網路購物事業。
手機連鎖賣場也因手機利潤下降，各型態通路業者跨足經營，壓縮專營手機通路業者的生存空間，目前業者正積極往創新服務以及多樣化產品銷售發展。
第四，資通訊產品通路朝鄉鎮農村與品牌體驗價值發展。
中國大陸計畫性的透過多項政策刺激鄉鎮與農村消費市場，加上各項鄉鎮農村之基礎設施逐步進展，在居民收入不斷提高下（2010年中國大陸農村居民人均純收入較2009年增長10.9%），已明顯帶動對資通訊產品的消費意願。現階段IT賣場多集中於一二級城市，較少在偏遠城市與鄉鎮地區設點。隨一二級城市競爭強度提升，往發展潛力高的三四級城市或鄉鎮農村佈局有其發展機會。
Apple所引領的品牌專賣店，也備受中國大陸通路業者重視。品牌專賣店提供消費者更完整之品牌系列產品選擇，以及更專業的產品解說，藉由專賣店建立品牌形象與增加產品銷售的掌控度，為許多資通訊品牌業者通路鋪貨的選擇考量之一。
未來，更多中國大陸本土資通訊產品品牌，逐漸瞭解諸如Apple體驗店之通路型態對品牌價值塑造的優點，勢必對品牌體驗店面衍生需求。若實體通路廠商，能進一步利用賣場匯聚人潮特性，建立品牌體驗專區，將消費者購物經驗轉化為生活體驗，將有效增加實體通路有別於虛擬通路之附加價值。賣場也藉此吸引不同消費族群光顧，打造不僅是販售商城，更是休閒娛樂場所，可有較大的區隔化與獲利空間。

第一章　緒論 1
一、研究目的 1
二、研究架構 1
三、研究範疇 2
四、研究方法 3
五、研究限制 5
第二章　資通訊產品市場現況 7
一、個人電腦 9
二、平板電腦 12
三、電子閱讀器 15
四、手機 17
第三章　實體通路發展現況 21
一、IT賣場／IT連鎖賣場 23
二、手機連鎖賣場 39
三、綜合家電連鎖賣場 51
四、品牌專賣店 73
五、實體通路發展趨勢 76
第四章　虛擬通路發展現況 81
一、網路購物 82
二、電視購物 108
三、虛擬通路發展趨勢 114
第五章　資通訊產品通路商機 119
一、實體通路商機 120
二、虛擬通路商機 134
第六章　結論 143
一、資通訊產品通路現況 143
二、資通訊產品通路商機 150


圖目錄
圖1-1 研究架構 2
圖3-1 百腦匯獲利模式 28
圖3-2 宏圖三胞獲利模式 37
圖3-3 迪信通獲利模式 46
圖3-4 國美電器標誌轉變 53
圖3-5 2006~2010年國美電器獲利模式 59
圖3-6 蘇寧電器獲利模式 70
圖4-1 2010年中國大陸網購消費結構 86
圖4-2 中國新蛋網發展歷程 99
圖4-3 中國新蛋網與美國新蛋網比較 100
圖4-4 中國新蛋網發展策略 102
圖4-5 2010年中國大陸B2C平台市占率 104
圖4-6 中國新蛋網獲利模式 105
圖5-1 中國大陸消費者購買智慧型手機與平板電腦主要通路 136


表目錄
表2-1 2007~2013年中國大陸「家電下鄉」補貼政策 8
表2-2 2006~2010年中國大陸農村居民人均純收入 9
表2-3 2008~2015年全球與中國大陸個人電腦銷售量 9
表2-4 2008~2015年中國大陸個人電腦銷售量－桌上型與筆記型 10
表2-5 2008~2010年中國大陸桌上型電腦前十大品牌市占率 11
表2-6 2010~2011年中國大陸平板電腦銷售量 12
表2-7 2011年中國大陸平板電腦用戶地區分布 13
表2-8 2011年中國大陸平板電腦用戶性別分布 13
表2-9 2011年第2季中國大陸平板電腦各廠商占有率 14
表2-10 2011年中國大陸網友使用平板電腦各品牌比率 14
表2-11 2011年第2季中國大陸平板電腦各作業系統占有率 15
表2-12 2008~2013年中國大陸電子閱讀器銷售量 15
表2-13 中國大陸電子閱讀器銷售量成長速度不如預期三大原因 16
表2-14 2011年第2季中國大陸電子閱讀器各廠商占有率 16
表2-15 2008~2015年全球與中國大陸手機銷售量 18
表2-16 2008~2013年中國大陸手機累積用戶數 18
表2-17 2011年中國大陸用戶手機持有量 19
表2-18 2011年上半年中國大陸手機品牌關注比率 20
表3-1 中國大陸資通訊產品實體通路主要類型與業者 21
表3-2 中國大陸量販／百貨通路主要業者經營現況 22
表3-3 2006~2010年百腦匯年營收 28
表3-4 百腦匯優劣勢分析 29
表3-5 2006~2010年宏圖三胞年營收 35
表3-6 2006~2010年宏圖三胞門市數量 35
表3-7 宏圖三胞優劣勢分析 38
表3-8 2006~2010年迪信通年營收 44
表3-9 迪信通優劣勢分析 47
表3-10 國美電器併購事件發展歷程 55
表3-11 2006~2010年國美集團年營收 57
表3-12 2006~2010年國美電器年營收 58
表3-13 國美電器優劣勢分析 60
表3-14 2006~2010年蘇寧電器年營收 67
表3-15 蘇寧電器門市種類 68
表3-16 蘇寧電器優劣分析 71
表3-17 Apple與HTC通路布局 74
表3-18 中國大陸實體通路發展現況與趨勢 79
表4-1 2006~2010年中國大陸網路購物市場規模 82
表4-2 2006~2010年中國大陸網路購物人口數 82
表4-3 2006~2010年中國大陸3C產品網購市場規模 83
表4-4 中國大陸3C網購通路主要類型 84
表4-5 2006~2010年中國大陸網路購物B2C與C2C規模占比 84
表4-6 2009~2010年中國大陸網購消費力十大城市熱賣商品 87
表4-7 京東商城主要產品與服務 92
表4-8 2006~2010年京東商城年營收 93
表4-9 京東商城優劣勢分析 95
表4-10 2008~2011年中國新蛋網年營收 103
表4-11 中國新蛋網優劣勢分析 106
表4-12 2006~2010年中國大陸電視購物市場規模 108
表4-13 中國大陸電視購物主要業者基本資料 113
表4-14 中國大陸網路購物發展現況與趨勢 116
表4-15 中國大陸電視購物發展現況與趨勢 117
表5-1 2008~2012年中國大陸資通訊與消費電子產品網購市場規模 134
表6-1 中國大陸資通訊產品通路概況 144
表6-2 中國大陸主要資通訊產品實體通路業者動態 146
表6-3 中國大陸資通訊產品B2C購物網站主要業者動態 148
表6-4 中國大陸實體通路現況 152
表6-5 中國大陸虛擬通路現況 155