2008年發生全球金融海嘯至今，歐美市場景氣仍舊低迷，歐債及美國失業率問題截至2011年下半年為止仍未能有效改善，甚至有引發二次經濟衰退的可能性。反觀中國大陸，勞動工資大幅調漲，再加上人民幣的升值，帶動中國大陸消費實力快速增長，在全球經濟地位也更顯重要。此外，2011年中國大陸展開的「十二五規劃」，明確將「擴大內需」視為主要目標，其可預見的內需市場潛力早已吸引國內外廠商爭相進入。
台灣紡織業者向以全球運籌、與國際品牌直接溝通、產品研發及品質控管見長，在2010年兩岸簽訂ECFA的推波助瀾之下，較韓國、日本等國家更具備切入中國大陸內需市場的利基點，但伴隨中國大陸工資、物價、土地及租金等各方面的快速上漲，台灣過去以中國大陸廉價勞動力從事加工出口的經營模式已逐步調整，今後台灣將以與中國大陸品牌建立供應鏈合作伙伴關係，或者以自有品牌進入中國大陸通路市場，來掌握中國大陸內需市場商機。
中國大陸消費者在所得提升之下，日益重視運動休閒活動，也帶動李寧、安踏、特步、361度、探路者等中國大陸運動及戶外品牌業績快速成長，而部分台灣業者為能擴大市場版圖及把握中國大陸內需市場，也積極規劃切入中國大陸品牌供應鏈。台灣以提供優質機能性紡織品聞名全球，而機能性紡織品終端應用又以運動用及戶外用紡織品為主，但目前中國大陸在機能性紡織品領域發展相對空白，這使得台灣機能性紡織品切入中國大陸運動及戶外品牌具備優勢。現階段中國大陸運動及戶外品牌選擇供應商，除考量品質、交期、價格等基本條件外，具備國際品牌代工經驗、在中國大陸是否設有工廠也是重要考量。此外，中國大陸品牌正積極朝向制度化、國際化發展，因而針對供應商在檢測驗證、環保規範等要求越來越高將是必然的趨勢，相關業者應及早因應。
中國大陸內需市場潛力也吸引不少來自台灣的品牌進駐，過去十幾年來，台灣品牌（如：TONY WEAR、麗嬰房）多以上海為出發站，再逐步將據點拓展至其他二、三級城市，而部分品牌則因產品屬性的關係，選擇由氣候較寒冷的北京（如：歐都納）、青島（如：豪門內衣）等城市進入。雖然兩岸同文同種，但中國大陸幅員廣大，各地區的氣候、體型、偏好、文化上仍有不小的差異，因而如何掌握中國大陸當地市場需求與消費者生活型態，並快速反應消費者新需求成為致勝關鍵。此外，因台灣品牌企業資金有限，切入中國大陸通路市場如能採取與中國大陸當地代理商合作，運用代理商的資金、人力、人脈等資源，將可加快佈局中國大陸各區域市場的腳步。

目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究方法與架構 2
第四節 研究範疇與時程 4
第二章 中國大陸紡織內需市場發展現況與趨勢 7
第一節 中國大陸整體紡織內需市場發展現況及趨勢 8
第二節 中國大陸四大直轄市內需市場發展現況分析 16
第三節 本章小結 45
第三章 台灣切入中國大陸紡織市場現況分析 47
第一節 受訪廠商基本資料結構分析 47
第二節 台灣切入中國大陸品牌布料供應鏈現況調查分析 49
第三節 台灣切入中國大陸品牌成衣供應鏈現況調查分析 55
第四節 台灣品牌切入中國大陸通路市場現況調查分析 60
第五節 本章小結 66
第四章 中國大陸運動及戶外品牌行銷及採購策略分析 69
第一節 中國大陸運動服飾市場分析 69
第二節 中國大陸運動服飾品牌行銷及採購策略分析 71
品牌個案研究一：李寧 72
品牌個案研究二：安踏 83
品牌個案研究三：特步 94
品牌個案研究四：361° 102
第三節 中國大陸戶外服飾市場分析 108
第四節 中國大陸戶外服飾品牌行銷及採購策略分析 109
品牌個案研究：探路者 109
第五節 本章小結 120
第五章 結論與建議 123
第一節 結論 123
第二節 建議 128
參考文獻 131
附錄一 台商切入中國大陸供應鏈及佈建通路之現況調查問卷設計 133
附錄二 期中專家座談會會議記錄 143
附錄三 期末專家座談會會議記錄（一） 147
附錄四 期末專家座談會會議記錄（二） 151
附錄五 中國大陸運動及戶外品牌基本資料 157


表 目 錄
表1-1 本研究主要分析對象 5
表2-1 1991-2015年中國大陸五年規劃比較 7
表2-2 中國大陸全國人口數統計 9
表2-3 全球重要消費市場占有率 10
表2-4 2005-2010年中國大陸各服飾產品市場規模 11
表2-5 2010年中國大陸前四十大服飾及鞋類品牌 12
表2-6 2006-2010年中國大陸前五大網路購物平台 15
表2-7 2005-2010年中國大陸服飾市場通路結構比（依銷售金額） 16
表2-8 北京各大商圈綜合比較 23
表2-9 天津各大商圈比較 29
表2-10 天津各大商圈代表性商場百貨 29
表2-11 上海各大商圈綜合比較 39
表2-12 2005-2009年重慶市居民衣著消費支出統計 41
表2-13 重慶各大商圈綜合比較 44
表2-14 四大直轄市綜合比較 46
表3-1 中國大陸品牌與國際品牌對布料供應商要求程度比較認知調查 54
表3-2 中國大陸品牌與國際品牌對成衣供應商要求程度比較認知調查 59
表4-1 中國大陸前九大運動用品品牌 70
表4-2 2011年中國大陸最佳品牌價值排行榜 71
表4-3 2010年李寧公司營業收入（依品牌別） 76
表4-4 2010年李寧公司產品結構 76
表4-5 2010年李寧公司國內外市場銷售結構 77
表4-6 2010年李寧品牌通路數目（依分佈區域） 80
表4-7 2010年李寧品牌贊助活動 81
表4-8 2010年安踏公司營業收入（依品牌別） 85
表4-9 2010年安踏公司產品結構 85
表4-10 2010年安踏公司國內外市場銷售結構 86
表4-11 2010年安踏品牌通路數目（依分佈區域） 90
表4-12 2010年安踏公司生產量 93
表4-13 2010年特步公司營業收入（依品牌及區域別） 96
表4-14 2010年特步公司產品結構 96
表4-15 2010年特步公司通路數目（依品牌別） 99
表4-16 2010年特步品牌加盟零售店數目（依分佈區域） 99
表4-17 2010年特步公司生產量 101
表4-18 2010年361°公司營業收入（依分佈區域） 103
表4-19 2010年361°公司產品結構 103
表4-20 2010年361°品牌成人服飾通路數目（依分佈區域） 105
表4-21 2010-2011年361°公司相關贊助活動 106
表4-22 2010年探路者公司重點研發專案 113
表4-23 2010年探路者公司專利列表 114
表4-24 探路者產品訂價範圍 115
表4-25 2010年探路者品牌通路數目 117
表4-26 中國大陸運動及戶外品牌綜合比較 121


圖 目 錄
圖1-1 研究方法 3
圖1-2 研究架構 4
圖2-1 2011年中國大陸各城市最低工資調整情況 8
圖2-2 2001-2010年中國大陸人均GDP統計 10
圖2-3 2005-2010年中國大陸服飾市場規模 11
圖2-4 2010年中國大陸服飾市場結構（依產品別） 12
圖2-5 2005-2015年服飾及鞋類網購零售市場規模 15
圖2-6 2005及2010年中國大陸四大直轄市社會消費品零售總額比較 17
圖2-7 中國大陸四個直轄市地理位置圖 18
圖2-8 2001-2010年北京人均GDP統計 19
圖2-9 北京主要商圈分佈圖 21
圖2-10 北京王府井商圈 22
圖2-11 2001-2010年天津人均GDP統計 24
圖2-12 天津主要商圈分佈圖 26
圖2-13 天津濱江道商圈 27
圖2-14 天津萬達商圈 28
圖2-15 2001-2010年上海人均GDP統計 30
圖2-16 上海主要商圈分佈圖 32
圖2-17 上海南京西路商圈 33
圖2-18 上海徐家匯商圈 34
圖2-19 上海淮海路商圈 34
圖2-20 上海陸家嘴商圈 35
圖2-21 上海南京東路商圈 36
圖2-22 上海五角場商圈 37
圖2-23 上海中山公園商圈 38
圖2-24 2001-2010年重慶人均GDP統計 40
圖2-25 重慶主要商圈分佈圖 42
圖2-26 重慶解放碑商圈 42
圖2-27 重慶沙坪壩商圈 43
圖3-1 受訪廠商所屬行業別統計（N=144） 47
圖3-2 受訪廠商員工人數統計（N=144） 48
圖3-3 受訪廠商近三年平均營業額（N=139）（單位：新台幣） 49
圖3-4 受訪廠商成為中國大陸品牌布料供應鏈比重（N=103） 50
圖3-5 台灣布料供應商切入中國大陸品牌供應鏈分佈（N=20） 50
圖3-6 台灣布料供應商切入中國大陸品牌供應鏈面臨問題與瓶頸（N=38） 51
圖3-7 中國大陸品牌挑選布料供應商主要考量因素（N=48） 52
圖3-8 台灣布料供應商切入中國大陸品牌供應鏈競爭優勢調查（與陸商比較）（N=48） 52
圖3-9 台灣布料供應商與中國大陸品牌合作模式調查（N=34） 53
圖3-10 未來有計劃成為中國大陸品牌布料供應商統計（N=90） 54
圖3-11 受訪廠商成為中國大陸品牌成衣供應鏈比重（N=29） 55
圖3-12 台灣成衣供應商切入中國大陸品牌供應鏈分佈（N=6） 56
圖3-13 台灣成衣供應商切入中國大陸品牌供應鏈面臨問題與瓶頸（N=9） 56
圖3-14 中國大陸品牌挑選成衣供應商主要考量因素（N=12） 57
圖3-15 台灣成衣供應商切入中國大陸品牌供應鏈競爭優勢調查（與陸商比較）（N=12） 58
圖3-16 台灣成衣供應商與中國大陸品牌合作模式調查（N=9） 58
圖3-17 未來有計劃成為中國大陸品牌成衣供應商統計（N=25） 60
圖3-18 台灣品牌已切入中國大陸通路市場比重（N=22） 60
圖3-19 台灣品牌第一次進入中國大陸通路市場之城市別（N=12） 61
圖3-20 台灣品牌佈建中國大陸通路市場資金組合調查（N=14） 62
圖3-21 台灣品牌佈建中國大陸通路市場品牌組合調查（N=14） 62
圖3-22 台灣品牌佈建中國大陸通路市場產品項目調查（N=15） 63
圖3-23 台灣品牌佈建中國大陸通路市場產品市場定位（N=14） 64
圖3-24 兩岸產品訂價差異調查（N=14） 64
圖3-25 台灣品牌佈建中國大陸通路市場通路類型調查（N=14） 65
圖3-26 台灣品牌佈建中國大陸通路市場面臨問題與瓶頸（N=13） 66
圖3-27 歐都納於北京前門大街台灣映像館直營門市 68
圖4-1 中國大陸Sportswear市場品牌市場定位 70
圖4-2 2010年各運動品牌於中國大陸市場營業收入 72
圖4-3 李寧公司總部 73
圖4-4 李寧品牌LOGO 73
圖4-5 AIGLE品牌LOGO 74
圖4-6 紅雙喜品牌LOGO 74
圖4-7 Lotto品牌LOGO 75
圖4-8 Z-DO品牌LOGO 75
圖4-9 Kason品牌LOGO 75
圖4-10 李寧品牌重塑前之LOGO 76
圖4-11 李寧公司運動服飾產品AT技術平台 79
圖4-12 李寧於上海南京東路之旗艦店 80
圖4-13 安踏公司總部 84
圖4-14 安踏品牌LOGO 84
圖4-15 FILA品牌LOGO 85
圖4-16 安踏公司產品設計、生產及上市週期 88
圖4-17 安踏公司上海南京東路旗艦店 89
圖4-18 安踏公司兒童體育用品店 89
圖4-19 安踏為「2009-2012年中國大陸奧委會合作伙伴」 91
圖4-20 安踏推出一系列「這一刻為中國大陸」活動 91
圖4-21 安踏公司生產基地 92
圖4-22 特步公司總部 94
圖4-23 特步品牌LOGO 95
圖4-24 柯林品牌LOGO 95
圖4-25 Disney品牌LOGO 95
圖4-26 2010年特步品牌運動服飾產品系列 97
圖4-27 特步公司直營店分佈圖 98
圖4-28 特步品牌通路 98
圖4-29 361º公司總部 102
圖4-30 361º品牌LOGO 102
圖4-31 361°公司北京前門大街門市 105
圖4-32 2010年中國大陸前十大戶外運動用品品牌 109
圖4-33 探路者公司總部 110
圖4-34 探路者品牌LOGO 110
圖4-35 2010年探路者各區域營業收入比例 111
圖4-36 2010年探路者各區域營業收入成長率 112
圖4-37 探路者品牌通路 117
圖4-38 探路者公司生產外包流程 119
圖5-1 台灣紡織製造商進入中國大陸內需市場模式 123
圖5-2 台灣品牌進入中國大陸內需市場模式 125