一、情緒需求升級驅動食品價值轉變
(一)食品價值由功能滿足走向情緒有感
1.食品競爭由產品條件走向價值感知
食品產業長期以美味、安全、營養、便利及價格作為產品競爭基礎，近年隨供應能力成熟、產品功能趨同及選擇快速增加，消費者判斷產品價值的方式正在改變。產品具備良好功能仍是必要條件，卻不必然形成購買與長期偏好。當不同品牌皆能提供相近的營養規格、便利形式與品質水準，消費者更在意產品是否能在特定時刻回應自身狀態，帶來安心、掌控、慰藉、愉悅或認同等感受。食品價值因而由產品本身提供什麼，進一步轉向消費者實際感受到什麼。
2.情緒價值成產品差異化與溢價新來源
面對經濟與生活壓力、健康焦慮與資訊負荷，消費者支出更加審慎，但仍願意為可感知的生活改善付費。熱飲、甜點、烘焙食品、零食與機能飲品，不僅滿足飽腹與營養需求，也可在通勤、工作、休息、社交或睡前等情境中，提供放鬆、自我犒賞、狀態轉換與情感連結。消費者重新衡量產品價格換來的功能與感受，情緒價值因而成為產品差異化、品牌溢價及長期偏好建立的新考量。
3.情緒有感不是附加故事
情緒價值不是在產品之外增加療癒文案或感性包裝，重點在讓功能、感官特徵與使用情境發揮共同的作用，形成對個人有意義的感受。同樣的高蛋白食品，對運動族群可能代表著成就與掌控，對忙碌上班族則可能代表著便利與安心。產品條件相同，TA與情境不同，最終價值也可能截然不同。因此，情緒價值應成為產品價值的一部分，需在產品開發前端即被定義，並轉化為配方、感官、份量與使用方式，非單純上市後的感性訴求。
(二)情緒需求由隱性反應轉為產品創新條件
1.情緒健康走向日常化與情境化
全球消費者對壓力、睡眠、專注、情緒平衡及心理韌性的關注持續增加，情緒管理也由疾病治療逐漸延伸至日常生活。飲料、粉末、草本飲品及小份量食品具有即時、便利與低行為門檻等特性，容易融入通勤、工作、運動、休息與睡前情境，使情緒健康從偶發性需求轉變為高頻率的日常選擇。對食品廠商而言，市場機會即存在於一般食品如何加入消費者減低生活負荷、協助轉換狀態及提升進食感受。
2.情緒價值具有多元面向
情緒價值不宜被簡化為療癒、快樂或放縱。綜合食品消費情境，情緒價值可歸納為安心、掌控、慰藉、愉悅、活力、認同與連結等面向(表1)。安心來自品質、熟悉與可預期；掌控來自份量、資訊及自我管理；慰藉回應疲憊與壓力；愉悅創造即時享受；活力協助專注與狀態轉換；認同連結個人價值與生活風格；連結則來自共食、記憶、分享及文化歸屬。不同面向可能同時存在，但產品仍需辨識主要情緒任務，避免訴求過多而失去焦點。
表1 食品情緒價值面向與產品設計重點
資料來源：食品所ITIS研究團隊(2026/09)
二、情境化TA重塑食品需求洞察
(一)人口輪廓不足以解釋消費選擇
1.由「這群人是誰」轉向「此刻為何選擇」
年齡、性別、所得與家庭結構仍是描繪目標客群的重要資訊，卻難以完整解釋同一個人為何在不同時間做出不同選擇。工作疲勞、運動後補充、親子共食、週末放鬆或社交分享，都會改變消費者對風味、份量、價格與便利性的判斷。精準TA的重點不只在於將客群切得更細，更在於找出消費者於何時產生需求、當下存在哪些心理顧慮，以及希望維持、改變或達到何種狀態。
2.情境化需求可轉為研發條件
當產品開發能說清楚「誰在什麼時刻，因何種困擾或需求，希望獲得何種感受」，抽象的洞察即可轉化為容量、配方、風味強度、食感、包裝操作、價格帶與販售場域等具體條件設定。如需要集中精神的工作情境，可對應較明顯的酸味、咀嚼感與快速取用；希望降低負擔的休息情境，可能需有低甜度、柔和香氣與簡潔資訊。情境化TA可使產品設計由猜測喜好，走向解決具體生活任務。
(二)日本市場展現情境化TA的產品轉譯能力
1.重新描述使用者以打開新品類入口
日本食品廠商江崎固力果推出杏仁果效果PROTEIN的植物性蛋白杏仁飲，將蛋白補充由肌肉鍛鍊與高負荷運動的典型形象，延伸至美容、柔韌體態與日常搭餐，使原本對傳統蛋白飲有距離感的女性消費者，能以符合自身生活方式的語言理解產品。產品核心功能未必改變，但與人的關連已變化。
2.從非典型使用情境發現成長空間
日本廠商森永製菓透過社群貼文與訪談發現，成年人在工作、讀書及飲酒時會食用森永彈珠汽水糖，遂以較大顆粒、不同風味及成人使用情境，讓兒童零食進入辦公等成年人市場。日本三得利食品將糖錠品牌YOGLET延伸為自動販賣機限定的「喝的YOGLET」乳酸風味飲料，運用熟悉名稱喚起20至30歲族群的味道記憶。顯示成熟產品的成長機會不一定來自功能增加，可能存在於重新辨識產品在何時、對誰具有意義。
3.讓感官、容量與傳播方式共同服務TA
日本食品廠商Lotte推出戀上亞細亞的亞洲甜點風味冰淇淋系列，以熟悉亞洲甜點且樂於社群分享的年輕女性為主要TA，將黑糖烏龍奶茶、杏仁豆腐、茉莉奶茶與芒果拉西等風味轉為小容量冰品，並調整乳感與茶香、果香比例，避免主題風味被遮蓋。顯示TA不只是行銷對象，也應同步影響配方、容量、命名、視覺及傳播方式。各項產品條件相互扣合，情緒價值才會在實際體驗中成立。
三、感官成為產品與情緒間的轉譯介面
(一)感官屬性由品質指標走向情緒語彙串接
1.感官特徵本身不是最終價值
酸甜、香氣、色彩、脆度、黏度與聲音是可被描述及量測的產品特徵，但消費者真正感受到的往往不是單一感官強度，而是不同感官線索共同形成的期待、記憶與情緒。如酥脆聲可代表新鮮，也可形成活力與痛快；滑順口感可代表製程品質，也可帶來慰藉與精緻感；熟悉香氣不只提供風味，更可能喚起季節、家庭或文化記憶。因此，感官設計的重點不在於增加刺激，而要讓感官線索與情境、品牌角色及預期情緒有一致性。
2.五感由強度增加走向最適配置
TA需提神時，產品的明亮色彩、強酸、氣泡、咀嚼阻力與清脆聲響可協助轉換狀態；需休息時，低甜度、圓滑質地、溫熱感與較少資訊干擾可能更合適。日本糖果廠商Kanro推出無糖無味的喉糖，降低甜味與香氣，回應消費者在工作、會議或長時間放置於口中不受味道干擾。感官設計不必追求最強刺激，能精準對接需求的適切配置才是重點。
(二)多感官融合放大情緒體驗
1.視覺建立入口前的期待
色彩、光澤、透明度、層次與包裝材質，會在產品入口前影響消費者對產品甜味、酸味、濃郁度、新鮮感與品質的預期。社群媒體又放大食品外觀的傳播性，讓視覺不只提供辨識，更是形成好奇、療癒、能量與質感等感受的重要媒介。
2.聲音與質地豐富進食體驗
聯合利華旗下冰淇淋品牌Magnum，以巧克力脆殼碎裂聲建立「Magnum Crack」品牌聲音識別，將聲音與產品的酥脆、濃郁及犒賞感連結。肯德基在新加坡針對炸雞與限定風味餐點設計聲音調味體驗，以不同頻率與節奏強化產品的酥脆、鮮味及濃郁感。美國冰淇淋品牌Häagen-Dazs透過蛋糕體、醬料及顆粒配料打造多層次質地，回應消費者少量食用有高滿足感的期待。顯示聲音與質地已由產品的物理品質，進一步成為可創造情緒價值的媒介。
3.嗅覺串接記憶、文化與品牌
美國連鎖咖啡品牌Starbucks推出的季節限定南瓜香料拿鐵，以肉桂、肉豆蔻及丁香等香氣建立秋季記憶，配合季節限定、會員預購與社群參與，讓飲品延伸成生活儀式與文化符號。麥當勞在荷蘭以現炸薯條香氣推出「Smells Like McDonald’s」戶外氣味廣告，即使沒有品牌標誌與產品圖片，仍能讓消費者僅憑薯條香氣辨識品牌。氣味的長期累積，產品屬性轉入品牌資產，喚起既有的消費經驗。
(三)參與過程形成體驗記憶
1.操作與共創可提高情緒投入
情緒價值不只發生在入口的瞬間，產品開封、沖泡、組裝、分享及完成等消費旅程的各環節都包含其中。日本味之素AGF旗下Blendy品牌推出濃縮飲料膠囊，就以包裝的折斷聲與操作手感，增強沖泡前的期待；日本食品廠商永谷園重新推出的Moco Moco馬克杯微波蛋糕粉，透過讓消費者加入雞蛋、攪拌並以微波爐加熱，讓等待蛋糕膨起的整個過程成為完成感與親子互動的一部分。清晰又不繁複的體驗設計，成為TA的產品記憶，而非單次的產品購買行動。
2.品牌由商品記憶走向生活記憶
日本朝日飲料以Calpis乳酸飲料設計「可爾必思水龍頭」體驗裝置；日本消費者則將糖果與零食包裝製作成「點心簿」，形成社群收藏與分享活動。將熟悉產品轉化為可參與、分享與留存的生活片段，讓品牌記憶跨越味覺，進入空間、行動與人際的互動；這類設計不只創造話題，也讓TA在參與過程中建立個人意義。對成熟品牌而言，既有的名稱、味道、包裝與歷史被重新組合，走出新的情緒關連。
四、社群強化情緒價值的傳播與回饋
(一)社群放大感官與情緒記憶
1.社群將產品感官轉為視聽線索
味道、氣味與口感無法直接透過螢幕傳遞，但短影音可運用色彩、剖面、質地、聲音及食用動作，協助消費者預先想像產品體驗。切開、敲裂、拉伸、流動與咀嚼等動作，搭配酥脆、碎裂及氣泡等聲響，抽象的感官描述可轉變為具體內容，讓消費者想像及提前預見產品感受。
2.感官記憶點提高產品傳播性
阿拉伯聯合大公國杜拜甜點品牌Fix Dessert Chocolatier推出的開心果卡達伊夫夾餡巧克力棒，以彩繪巧克力外殼、鮮綠開心果內餡及酥脆細麵形成強烈對比。敲開外殼、展示流動內餡及咬下酥脆夾層等畫面，經創作者試吃影片傳播後，帶動全球「杜拜巧克力」風潮。顯示食品的社群擴散不完全來自話題操作，也取決於產品是否具備可觀看、可聽見及可模仿的感官記憶點。
3.真實反應建立情緒信任
消費者會透過影音創作者的表情、語氣及食用動作，判斷產品是否值得嘗試。美國連鎖休閒餐廳Chili’s推出的Triple Dipper三拼開胃菜，以炸起司條拉絲及自然試吃反應進入朋友聚餐等生活情境，讓酥脆、濃郁的感官特徵與共享、愉悅及社交參與產生連結。社群內容的可信度不在表演強度，產品特徵、人物反應與使用情境的一致性是重點。
(二)社群參與回饋產品與市場需求
1.消費者參與提供需求訊號
留言、混搭、開箱、食譜改造及使用情境分享，不只增加品牌曝光，也反映消費者如何理解產品及期待品牌提供的新體驗。因此，社群聆聽不應只追蹤觀看與討論聲量，應從消費者自發內容辨識未被滿足的需求，使社群回饋成產品創新的前端資訊。
2.社群共創延伸品牌與產品價值
美國Hershey旗下花生醬巧克力糖果品牌Reese’s，與Mondelēz旗下夾心餅乾品牌Oreo，長期被消費者自行混搭並分享至社群。兩品牌其後將消費者累積的風味想像轉化為產品，分別推出Reese’s Oreo Cups花生醬巧克力杯及Oreo Reese’s Cookies花生醬夾心餅乾。社群自發內容在一定程度上反映消費者對風味組合、產品形式及品牌聯名的期待，可作為新品開發的前端訊號；但仍需進一步評估配方可行性、感官品質、品牌定位及市場潛力。
3.社群聲量需回到市場行為驗證
觀看、留言與分享代表注意力，卻不等同購買與回購。美國零食食品廠商Mondelēz與Walmart旗下零售媒體平臺Walmart Connect合作，將Oreo夾心餅乾及Ritz蘇打餅乾的派對食譜內容導入Walmart購物情境，再以第一方購物資料觀察內容與銷售的關係。整合社群互動、感官測試、通路銷售及回購資料，才能區分短期爆紅與可持續需求間的差異。
五、科技提升情緒價值的洞察及驗證
(一)感官評估由喜好度延伸至情緒感受量測
1.喜歡不必然會購買或忠誠
一般食品的偏好測試以喜好度、風味接受度與購買意願為核心，但高喜好度未必形成清楚記憶與持續回購。有些產品在盲測中表現良好，進入真實生活後卻缺乏使用理由；另一些產品喜好度未必最高，卻因能喚起懷舊、振奮、安心或獎賞感，形成較強的品牌連結。因此，食品廠商除需了解消費者是否喜歡，也需辨識產品在何種情境引發何種情緒，以及該情緒是否支持選擇與再次購買。
2.多元量測提高情緒洞察的完整性
電子鼻、電子舌、質地分析儀與電腦視覺，可將風味、質地及外觀轉為明確的物性資訊；感官或情緒語彙、臉部表情、生理訊號、眼動、社群語意及沉浸式情境測試，則可補足消費者難以直接陳述的感受。透過串連產品特徵、感官感知、情緒反應與消費行為，可使細微的產品差異具有可解讀、可驗證的依據。
(二)AI提升情緒價值的洞察能力
1.跨資料整合協助發現隱性關係
AI可整合感官品評、儀器量測、配方製程、消費評論、社群語意、購買紀錄及情境資料，協助辨識特定TA對風味、口感與使用情境的反應。相較於僅依賴平均偏好，AI可進一步建立TA情緒地圖，找出高壓工作者、社交探索者、熟齡族群或親子家庭等不同客群，在不同時刻的具象需求，並將其轉化為產品假設與測試方向。
2.科技價值在縮小試錯而非替代判斷
食品感受受到語境、經驗與社會關係影響，相同刺激可能因地區與族群而產生不同解讀。AI能提升資料處理效率、預測感官反應及產生設計方案，數據模型仍需與食品科學、感官研究、心理學、設計及市場專業結合，並透過真實情境測試加以確認，更能排除低潛力方向，將資源集中於值得驗證的產品構想。
(三)實際運用需兼顧健康與消費自主
1.可量測不等於可無限制運用
當科技能辨識消費者的情緒狀態、脆弱時刻與行為偏好，資料隱私、知情同意與演算法透明度的重要性也隨之提高。臉部、生理與行為資料可能涉及高度個人資訊，實際採用更需明確界定蒐集目的、保存範圍與使用權限。
2.避免以感官最佳化誘導過量消費
感官科技有助更具吸引力的產品開發，放大衝動性購買。強化食品情緒價值與商業效益的同時，提供更符合身心需求的飲食選擇，並兼顧營養健康、資訊透明與個人化，仍是食品發展的核心。
六、情緒價值引領食品產業有感升級
(一)情緒作為產品創新的前端輸入
1.產品開發由功能清單走向狀態設計
過去食品開發常先確定配方、功能與產品形式，再尋找合適的溝通訴求；情緒價值導向則要求在開發前端先定義TA、使用情境、情緒任務與感官路徑。產品開發需回答消費者何時需要產品、當下存在哪項阻力、希望維持或改變何種狀態，以及哪些功能與感官線索可支持該狀態。情緒價值因此不再只是行銷詞彙，而是產品研發、設計與測試的共同規格。
2.建立由洞察到驗證的創新閉環
情緒價值的落地，需依序連結情境洞察、價值定義、感官轉譯、產品原型、情境測試與市場回饋。上市後的社群語意、使用時刻、購買及回購行為，再回饋研發與品牌決策，持續修正TA假設與感官配置。唯有串接資料、流程與跨部門決策，情緒價值才能由單次產品訴求，轉化為可持續複製與優化的創新能力。
(二)情緒價值由產品差異轉為品牌資產
1.既有品牌資產可透過新情境再活化
熟悉名稱、經典風味、代表性色彩、開封聲與消費記憶，皆可成為情緒價值的起點。日本市場將兒童零食延伸至成人工作情境，或將懷舊糖錠轉為飲品，顯示企業創新不必每次都與過去切割，而可透過新形式、新時刻及新客群，重新詮釋既有資產。關鍵在保留足以喚起辨識的核心線索，同時調整配方、容量、使用方式與溝通語言。
2.社群回饋成為品牌持續更新的資料來源
消費者留言、混搭、開箱、模仿及戲仿，反映市場如何理解品牌，也揭露廠商未察覺的使用情境與產品機會。建立由社群聆聽、需求判讀、產品驗證到通路回饋的流程，將社群資料與感官測試、購買及回購行為交叉分析，區分短期話題與可持續需求，消費者共創有機會轉化為可靠的創新輸入。
(三)跨部門整合推動食品價值鏈連結
1.共同語言支撐跨部門協作
情緒價值橫跨消費者洞察、食品研發、感官科學、包裝設計、品牌、數據及法規，難以由單一部門完成。將市場端提出的情緒需求轉為研發規格，讓感官量測結果能被品牌與設計人員理解，同時在創新前端納入健康、倫理及法規要求，建立從洞察、設計、驗證到持續優化的跨部門協作能力，將成為食品企業及供應鏈的新競爭力。
2.情緒價值推動食品價值鏈重新連結
當食品創新由追求產品功能，進一步轉向關注消費者的生活狀態，原料、配方、加工、包裝、社群、通路與數位服務，皆需圍繞相同的情緒價值協同。原料與配方提供風味、質地及營養基礎，製造端確保感官一致，社群協助傳播與回饋，通路承接消費需求，數位工具支援辨識、歸因與驗證。食品價值鏈的價值呈現，也從單一產品的優化，走向跨價值鏈的體驗設計。
3.「與我有關」成為下一階段競爭關鍵
未來食品競爭不只在於產品提供什麼，更在於能否讓消費者於適切時刻感受到「這項產品與我有關」。當TA與情境界定需求、情緒引導產品設計、感官轉譯產品價值、社群擴大傳播並回饋市場，科技則支援需求洞察與成效驗證，食品開發的價值便能由功能滿足走向更具共鳴的有感升級。