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探索服務業新型態附加價值
作  者: 紀昭吟、郭建良、許瓊華、..等
出版單位: 工研院IEK
出版日期: 2008/12/31
所屬領域: 流通服務
 
 
 
 

 
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檢視台灣服務業的發展情況,近五年的實質年複合成長率遠低於GDP,且服務業的成長要素投入比重偏低,除說明台灣服務業的整體發展擴張速度未如預期外,其實亦隱含台灣服務業在可見的未來,成長力道仍有高度的不確定性;而這樣的情況,對於政府想要實現2015年經濟發展願景,讓人均GDP達到三萬美元的水準,勢將造成極大的衝擊。

此外,檢視台灣服務業在數據上的表現,則會發現國際競爭力偏低但附加價值率卻偏高的奇怪現象;不過,如果進一步解析,則可發現,台灣服務業具高附加價值率是一種迷思,因為它可能導因於內需市場競爭程度較低及法規壟斷造成超額利潤、導致外國企業不願進入,而非來自台灣服務產業本身的競爭力與優勢;而這樣的情況,似乎更說明了台灣如果要以服務業引領GDP成長,有賴政府導入輔助機制與協助業者找出更有發展潛力路徑之重要性。

近期的經濟、社會與生活型態變遷,曾引發服務業新服務型態發展與附加價值提高的情況;而且,許多研究都直指服務創新(Service innovation)與服務新型態是引領服務業與GDP下一波成長的重要關鍵。因此,本研究基於如下兩個假設,聚焦服務新型態附加價值的解析: (1)發展及引領服務(業)新型態,可作為全面提升服務業附加價值的核心手法;(2)找到影響企業發展服務新型態的背後動因並予以強化後,可作為誘發服務(業)新型態持續衍生的動力。

鑑於過去製造業透過次級或總體數據評估附加價值的作法不適直接複製到服務業研究,加上本研究目的在於提供業者在景氣低迷下找到轉型契機,或是從戰場中勝出的跨業啟發,所以,本研究改採個案研究的方式,希望藉此檢視服務新型態的背後動因、改變面向與模式,並解析服務業新型態改變原有型態產生的附加價值效果(並以價、量、成本的變化作為觀察指標),從中收斂未來值得發展的機會與方向。

至於在案例的篩選上,為確保研究發現具一般化及跨業參考的價值,本研究採取兩階段的抽樣架構,先針對服務領域進行篩選,再針對特定服務領域進行代表案例篩選。
在服務領域的篩選(即第一階段)上,本研究以「附加價值」及「服務對象(即B2C vs. B2B)」這兩個和GDP有顯著關連的構面作為篩選依據,選出餐飲、健康照護、金融,及設計等四個異質性高的服務領域。接著,在案例選擇(即第二階段)上,本研究配合各領域的產業發展特性進行篩選;其中,餐飲領域鎖定具連鎖化經營,並具備現代化科學技術或創新事業概念的案例,故以台灣麥當勞、王品集團,及日本池袋餃子競技場為分析對象;健康照護領域則是聚焦健康管理與養生保健新趨勢下的醫療業者創新,分析價值鏈延伸與鎖定客群打造新型態服務的案例,因此選擇聯安、安法,及泰國的S Medical Spa;金融領域則是聚焦銀行業,並以網路標會、印度的微型貸款,及執行C計畫的中國商銀等三個案例,作為產品創新、落實新客群,及結合公共財進行創新的代表案例;最後,在設計領域部分,本研究選擇台灣吉而好、燦坤與夏田設計等三個案例,作為詮釋槓桿製造代工能量轉型設計服務、結合製造與通路創造設計價值,及延伸核心價值活動之專業設計等三個服務創新脈絡趨勢的依據。

透過這些案例的分析,本研究從服務新型態的動因與應用、對企業的影響(個體層次),及對附加價值的影響(總體層次)三個面向,進行說明。

首先,透過跨案例的比較,本研究發現,這些案例能成功地以服務新型態之姿於市場中勝出,在市場、技術、競爭與資源面上,通常都會看到配套因素的存在;這樣的論點,與企業策略的論調相互呼應。不過,除了這些共通點外,本研究認為以下幾點值得進一步解析:

(1) 不論配套動因為何,企業走向創新的主因其實都來自對外在壓力的因應(不論是主動或被動);
(2) 在某些層面上,法規改變與政府引領等手法,具有誘導或主導產業發展的效果,因此,透過法規解禁(如金融與健康)或讓既有法規更為嚴苛(如配合全球趨勢的碳與綠),都可能成為誘發服務新型態發展的新動能;
(3) 資通訊(ICT)的創新應用,不應侷限取代原有流程的層次,應鼓勵思考或彰顯ICT在吸引既有客群或搶佔異業的創新應用。

其次,在服務新型態對企業的影響部分,本研究從案例中歸納出以下幾個有趣的發現。
(1) 企業建構服務新型態的應用路徑多元。本研究從案例中歸納出三類創造企業價值的路徑:(a)模式一:針對既有客群或供應商、鎖定特定需求,透過服務過程,創造結局不同趣味,進行價值共創(如主題美食園區),藉此提升再購率,進而創造附加價值;(b)模式二:透過企業價值主張重定位、延伸服務提供,及服務模式改變等作法,針對既有客群再聚焦,鎖定尚未滿足的需求項目,進行服務深化或提供整體解決方案(total solution)等方式(如兩類設計服務,三個健康管理服務案例、C計畫),藉此提升再購率或單次消費總額,進而創造附加價值;(c)模式三:鎖定新客群,透過服務效率化與服務模式的創新與重設計(如網路標會、微型貸款、台灣麥當勞),使其成為可獲利的新市場,藉此創造新服務並改善服務效率,並透過市佔率的增加、強化競爭力,提升創造附加價值。

(2) 在切入點上,精準思考「客群需求」並從「滿足客群需求」角度打造服務系統,是這些案例獲利的共同關鍵;因此,建議業者在發展新服務型態時,可參考應用「遭遇挑戰  選定客群  掌握需求  價值鏈分析  服務重定位與服務延伸  服務創新/新型態服務」這種不同於製造業的邏輯;尤其,配合服務業的特質,價值鏈導向的創新與營運模式創新將是新服務創價的關鍵。

(3) 從服務提供模式的角度觀之,幾乎所有案例在追求利潤的概念與實踐方式上,都採取轉型的作法,亦即從單點而片段(Stand alone)的服務模式,配合客群需求與本身資源限制,結合可能外援,利用不同於以往的模式提供服務(包括服務延伸、與其他業者合作提供完整解決方案,或是建立垂直或水平的網絡),塑造以服務體系滿足客群全需求的戰役,讓價格不再成為顧客選擇服務提供者的唯一關鍵,而且,希望藉此創造兩種可能的衍生效果:(a)塑造新核心價值:以“價值 / 體驗”塑造新戰場;(b)讓“成本下降”意義大不同(亦即雖然多數分析案例最後在成效上都可見到成本下降的效果,但業者在思考新服務的一開始,不再以成本作為思考主軸;麥當勞的為你現作服務模式,應是最佳案例代表)。

(4) 從市場選擇的角度觀之,觀察的案例中,一半以上的業者採取深耕策略,聚焦原有客群提供衍生服務,屬於同一市場或異業市場大餅的重分配;相反地,不到一半的案例才是轉戰新市場,而且不到三成的案例係以深化新市場創造為核心的類型。因此,從案例中不難發現,廠商在結合服務與趨勢上,多只能配合嗅到的趨勢才調整現有服務、打造新型態,而非有系統地觀察到未滿足的需求,所以在市場面,服務升級與深化的意圖,其實並不顯著。

第三,從附加價值角度觀之,新服務在概念上可能因為下述聚焦市場與價值定位的差異,創造出不同類型的市場:

(1)從非市場經濟躍升為市場經濟;
(2)原有消費市場的擴大(如外銷);
(3)配合生活型態需求改善或延伸服務,創造更高單價的市場(從必需品變為奢侈品)。

如與現有的服務創新情況作一比對,大體而言,不論是經濟部近期鼓勵服務創新的類型,或是企業在創造服務新型態的慣性,實際上多著重於後面兩類;而這樣的特質,亦可在本研究的分析案例中看到類似的端倪;只是,這類的創新型態,多屬針對未完全滿足的既存市場顧客提供更好服務的類型,而非協助洞悉潛在市場進行開發的型態。

所以,本研究認為,雖然分析案例中有較高比例屬於前述兩類的創新,可呼應目前政府補助的方向,但是從創造GDP的角度,或許政府更應關注或鼓勵如何從非市場活動轉為市場活動類型的發展。例如,在本研究分析的案例中,我們看到如何考量非市場活動風險與市場活動限制,結合科技,創造另一個利基市場的作法,以及如何透過經營手法改變,讓一個原本只是公益、無利可圖的金字塔底端市場,變成具有利益可圖的市場。如進一步解析與觀察外環現象,不難發現,在永續(Sustainability)這個新主流訴求的影響下,舉凡非營利機構(NPO)、社會福利,甚至是傳統上被視為成本中心之活動(包括製造活動等),都在思考如何透過更適切的客群選擇,輔以適切的商業模式設計、配套措施的導入(包括法規的解禁或是設立,及科技的應用),及環境變遷的影響(如人口老化、原物料價格上漲),讓原先強調社會性價值或公益性價值的活動,逐一轉型成有趣且可獲利的新型態服務;最明顯的例子,除了本研究提到的微型貸款外,舉凡回收服務、銀髮經濟等案例,都是目前基於此一概念下發展的新方向。
最後,回應研究問題與目的,本研究作出如下結論:

(1)相較於廣義的服務創新,服務新型態或可概分為結合供應模式轉型的創新型態,及來自市場面的升級與深化的服務創新;
(2)從分析案例可知,雖然服務新型態確實能為企業帶來具體效益,並增加個別企業高附加價值提升的可能,但是,就整體產業部門GDP的影響,服務新型態未必保證附加價值的成長;
(3)此外,在GDP的考量下,相較於深化的服務創新類型,升級的服務創新類型比較有機會創造附加價值;
(4)如政府擬以服務創新作為誘發服務業發展的重要機制,或可協助產業創造更高的市場競爭與創新環境,迫使廠商因為相關動因的變化啟動創新機制;
(5)除了現有的創新型態外,建議政府應將地下經濟市場化,及透過公共財引領可能商機與國外市場等類型,納入優先鼓勵的服務創新方向,或許更能快速地透過服務新型態的扶植,達到加速GDP成長的目標。
====章節目錄====

第一章 緒 論 1-1
第一節 研究動機與背景 1-3
一、台灣服務業附加價值率的迷思 1-3
二、台灣服務業的願景達成有賴輔助機制導入 1-3
三、服務創新值得關注 1-4
第二節 研究目的與期望 1-6
第三節 研究流程、方法與領域篩選 1-8
一、研究流程 1-8
二、研究方法及領域篩選 1-8
三、研究限制 1-10
第四節 本研究章節架構 1-11
第二章 服務業發展現況與理論架構 2-1
第一節 服務業發展概況 2-1
一、台灣服務業的產業結構與成長表現 2-2
二、國際相關施政經驗與因應措施 2-10
第二節 服務業分類 2-13
一、服務業的界定與分類方式 2-13
二、發展歷程的印證與衍生意涵 2-15
第三節 解析服務新型態的分析架構 2-18
一、新型態發展的驅動因素 2-18
二、服務新型態的調整面向 2-21
三、發展服務新型態的資源需求與整合方式 2-26
四、企業關鍵價值活動之決定 2-29
第四節 服務新型態與附加價值的關連 2-33
第三章 餐飲服務新型態附加價值分析 3-1
第一節、餐飲服務概況 3-1
一、餐飲服務的範圍與分類 3-1
二、餐飲服務的特性 3-2
三、餐飲服務的營運概況 3-3
第二節 餐飲服務案例選擇 3-7
第三節 餐飲服務案例分析 3-8
一、台灣麥當勞 3-8
二、王品集團 3-16
三、池袋餃子競技場 3-24
第四節 結論與建議 3-31
一、影響服務新型態的課題 3-31
二、對業者的啟發與建議 3-31
第四章 健康照護服務新型態附加價值分析 4-1
第一節 健康照護服務概況 4-1
一、健康照護服務的範圍、特性與分類 4-1
二、健康照護服務的發展趨勢 4-7
第二節 健康照護服務案例選擇 4-9
一、健康照護服務的重要趨勢 4-9
二、健康照護服務的案例選擇 4-13
第三節 健康照護服務案例分析 4-15
一、聯安體系 4-15
二、安法體系 4-24
三、S Medical Spa 4-27
第四節 結論與建議 4-31
第五章 金融服務新型態附加價值分析 5-1
第一節 金融服務概況 5-1
一、金融服務的範圍、特性與分類 5-1
二、金融服務業之分類 5-2
三、金融服務發展現況的跨國比較 5-3
第二節 金融服務案例選擇 5-9
一、金融服務的重要趨勢 5-9
二、金融服務的案例選擇 5-9
第三節 金融服務案例分析 5-11
一、網路標會 5-11
二、鄉村銀行(Grameen Bank)的微型信貸 5-21
三、兆豐銀行的全球金融網(Global E-Banking) 5-30
第四節 結論與建議 5-43
一、個案分析 5-43
二、綜合比較 5-49
三、整體建議 5-50
四、政策建議 5-51
第六章 設計服務新型態附加價值分析 6-1
第一節 設計服務概況 6-1
一、設計服務的範圍、特性與分類 6-1
二、設計服務的營運概況 6-1
第二節 設計服務案例選擇 6-5
一、設計服務的重要趨勢 6-5
二、設計服務的演化類型 6-7
第三節 設計服務案例分析 6-15
一、台灣吉而好 6-15
二、燦坤 6-18
三、夏田設計 6-20
第四節 結論與建議 6-22
一、未來發展 6-22
二、發展建議 6-26
第七章 結論與建議 7-1
第一節 跨服務領域案例分析 7-1
一、建構服務新型態的應用路徑多元 7-6
二、企業對於追求利潤的概念與實踐方式轉型中 7-7
第二節 研究發現與特殊現象 7-8
一、誘發服務新型態的動因與作法 7-8
二、對於價值創造的影響 7-11
第三節 相關建議 7-17
一、研究發現與小結 7-17
二、對企業的建議 7-17
三、對政府的建議 7-18
參考文獻 8-1


====圖目錄====

圖1-1 研究流程示意圖 1-8
圖2-1 1991至2003年主要國家服務業附加價值率比較 2-5
圖2-2 1991至2003年主要國家服務業勞動報酬率比較 2-8
圖2-3 1991至2003年主要國家服務業毛利率比較 2-9
圖2-4 1991至2003年主要國家服務業折舊率比較 2-9
圖2-5 服務創新四面向 2-22
圖2-6 服務新型態可能調整的面向 2-25
圖2-7 關鍵價值活動取決於企業市場定位及競爭策略決策 2-32
圖4-1 健康產業服務鏈與場域 4-3
圖4-2 健康場域與影響度 4-6
圖4-3 健康照護產業地圖 4-6
圖4-4 健保歷年醫療支出 4-8
圖4-5 個人醫療保健支出與GDP佔率 4-8
圖4-6 健康產業涵蓋範圍變廣 4-9
圖4-7 健康產業的參與業者類型 4-10
圖4-8 聯安預防醫學機構服務流程 4-16
圖4-9 健康管理新型態 4-17
圖4-10 傳統健康檢查流程vs.新服務示意圖 4-19
圖4-11 聯安健康管理服務前台內容 4-20
圖4-12 聯安健康管理服務後台內容 4-21
圖4-13 聯安新型態服務之附加價值 4-23
圖4-14 S Medical Spa服務整合 4-28
圖4-15 醫療照護生態體系 4-31
圖5-1 台灣金融服務業產值及占GDP比重 5-4
圖5-2 鄉村銀行歷年會員人數成長 5-28
圖5-3 銀行、中心廠、供應商之金流關係 5-38
圖6-1 台灣設計產業2003年~2006年營業額統計 6-4
圖6-2 台灣設計服務業2006年的資本額與銷售額的分佈 6-4
圖6-3 台灣製造業服務化之價值鏈轉變示意圖 6-10
圖6-4 通路商轉往設計服務提供之價值鏈分析 6-11
圖6-5 專業設計者擴大服務內涵及提高競爭優勢之價值鏈分析
示意圖 6-14
圖6-6 吉而好設計服務價值鏈示意圖 6-16
圖6-7 吉而好設計服務流程示意圖 6-17
圖6-8 吉而好委託案的產品開發流程示意圖 6-17
圖6-9 燦坤電子設計服務價值鏈示意圖 6-19
圖6-10 夏田設計的設計服務價值鏈示意圖 6-21
圖6-11 未來設計服務發展情境一分析示意圖 6-23
圖6-12 未來設計服務發展情境二分析示意圖 6-24
圖6-13 未來設計服務發展情境三分析示意圖 6-25
圖7-1 服務新型態案例在服務提供模式與鎖定市場類型的差異
圖示 7-11
圖7-2 服務新型態對GDP影響的類型或路徑 7-14
圖7-3 服務創新類型與GDP的關係 7-16


====表目錄====

表1-1 研究領域篩選準則 1-10
表2-1 OECD國家推動策略性服務業發展之主要作法 2-12
表2-2 Miles服務業分類 2-14
表2-3 企業營運新型態發展之驅動因素 2-20
表2-4 荷蘭的系統性服務產業創新模式 2-24
表2-5 企業活動所需資源之分類 2-27
表2-6 提升企業利潤之途徑、影響因子及相關價值活動 2-35
表3-1 2004至2007年台灣批發、零售及餐飲的表現 3-3
表3-2 2004至2007年台灣各類餐飲業營業額統計 3-4
表3-3 2004至2007年台灣各類餐飲業家數統計 3-5
表3-4 台灣餐飲服務連鎖店統計 3-6
表3-5 台灣各類連鎖餐飲服務店數統計 3-6
表3-6 代表案例因服務新型態對附加價值的影響 3-7
表3-7 台灣麥當勞服務新型態創新面向分析 3-12
表3-8 王品集團服務新型態創新面向分析 3-20
表3-9 日本池袋餃子競技場服務新型態創新面向分析 3-27
表4-1 三個代表案例因服務新型態對附加價值的影響 4-14
表4-2 聯安健康檢查機構服務價值彙整 4-23
表4-3 安法診所服務價值彙整 4-26
表4-4 S Medical Spa服務價值彙整 4-30
表5-1 金融服務業之次產業比較 5-3
表5-2 金融服務案例因服務新型態對銀行附加價值的影響5-10
表5-3 歐美借貸平台與台灣網路標會的比較5-12
表5-4 8家導入C計畫銀行之計畫內容比較5-34
表5-5 鄉村銀行微型信貸V.S一般銀行信用貸款5-45
表6-1 台灣設計產業2003年~2006年總營收統計 6-2
表6-2 設計服務三大演化趨勢與對應案例6-15
表7-1 各領域案例彙整7-1
表7-2 各領域案例的動因與客群分析7-2
表7-3 各領域案例動因分析 7-4
表7-4 各領域案例面向的改變7-5
表7-5 各領域案例因服務新型態對P、C、Q的影響7-7

第一章 緒 論 11頁|0點

第二章 服務業發展現況與理論架構 35頁|0點

第三章 餐飲服務新型態附加價值分析 32頁|0點

第四章 健康照護服務新型態附加價值分析 32頁|0點

第五章 金融服務新型態附加價值分析 52頁|0點

第六章 設計服務新型態附加價值分析 27頁|0點

第七章 結論與建議 20頁|0點

第八章 參考文獻4頁|0點



 
 
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